consumismo

En pocas palabras, la gente consume productos que sintonicen con la categoría persona que cree ser o quiere aspirar a ser. El verdadero objetivo del consumismo es la distinción, así que se produce en todas las sociedades de una u otra forma, exista o no la publicidad.

Lo que intenta la publicidad es que determinada marca funcione como un marchamo: se acoja a determinada categoría o colectivo para que los integrantes de la misma la adquieran sobre la competencia (orientada a el mismo colectivo o a colectivos diferentes).

Todo esto suena un poco desazonador. Nos presenta como pobres criaturas que sólo buscan gustar a los demás y que, además, son bastante predecibles. Bienvenidos al maravilloso mundo de la biología y la selección natural.

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Parece que todos acudimos a las tiendas a comprar determinadas marcas como si fuéramos borregos. Y también parece que la publicidad nos hace creer que esas marcas son mejores que las demás. Lo cual supone una prueba del poder de la publicidad y de lo irracional que puede llegar a ser el consumidor. ¿Cómo se explica, entonces, que algunas marcas de agua sean más caras que la gasolina?

Pero sólo lo parece. Como afirma Michael Schudson:

Aunque el concepto de marca surge de la necesidad de crear una distinción para solucionar la falta de diferenciación, el hecho de que se haya conseguido implantar con éxito no está necesariamente relacionado. A menudo olvidamos que gastar dinero implica correr un riesgo. Podemos comprar algo distinto de lo que queríamos, o puede ser que nos timen. Un aparato puede ser defectuoso; un alimento puede estar pasado o rancio; un artículo anunciado por la televisión puede no estar a la altura de lo esperado. Existen tantos mecanismos de protección al consumidor (como el plazo de devolución, el periodo de garantía, las asociaciones de defensa del ciudadano y la correspondiente legislación) que tendemos a olvidar el miedo que nos ha producir siempre la posibilidad de que nos estafen.

La forma en que la gente, en grandes urbes, con miles de artículos disponibles, ha tenido para protegerse contra este miedo también ha sido afianzar su confianza con marcas estables.

Y, tal y como añade Joseph Heath:

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Como os explicaba en la anterior entrega de este artículo, la publicidad no parece que nos lave el cerebro ni que nos inculque un consumismo especialmente preocupante (no se consume más porque haya más publicidad sino porque hay más o menos dinero para consumir: la publicidad sólo es un reflejo de esa situación, no la causante).

Pero sí que podría funcionar como un seductor de consumidores ya convencidos, que simplemente escogen una marca u otra, tal y como explica Joseph Heath en Rebelarse vende:

La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.

O al menos, añadiría yo, no hay estudios rigurosos que demuestren que sea posible empujar al consumo a una persona. ¿Navidad? ¿El día del padre? ¿Los cumpleaños? Sí, la gente afirma compungida que son ardides maquiavélicos para incitarnos al consumo, sin embargo en realidad son reflejos de la misma necesidad de consumo. Nadie inventó conscientemente esos días de consumo, sino que se fueron forjando por sí mismos (y si previamente hubo un inventor, acertó de chiripa).

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Popularmente tendemos a otorgarle un gran poder a los medios de comunicación. Que si los medios de comunicación nos abocan al consumismo desaforado (ya expliqué en este aquí que hay sociedades humanas que no conocen los medios de comunicación que son tan o más consumistas que nosotros), que si los medios de comunicación incitan a los comportamientos violentos (lo que provoca que un niño tenga un comportamiento asocial o, por extensión, violento no parece el consumo de programas violentos sino el exceso de televisión, aunque sea de Barrio Sésamo, como ya desarrollé aquí) o que nos inculcan modas, hábitos y demás (cuando, en el fondo, es justo al revés, como bien explica Malcolm Gladwell en su libro La clave del éxito: los medios copian a los personajes más influyentes a nivel social para atraer a la gente, no para influirla).

En ese sentido, también tendemos a creer que la publicidad tiene un efecto mayor del que realmente se ha evidenciado que tenga (que me perdonen los publicistas). De hecho, su influencia, a ciencia cierta, es tan baja que resulta incluso asombroso el dinero que se gastan las empresas en producirla: es como apostar a los caballos sin tener ni idea de cuál es el ganador. En EEUU, por ejemplo, el presupuesto total que se emplea en publicidad asciende a los 200.000 millones de dólares.

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El consumo desaforado es capaz de concebir nuevos mundos regidos por reglas que, desde la comodidad de nuestro sofá, parecen haber sido inventadas por un escritor de novelas distópicas muy imaginativo, pero que existen gracias a nosotros, gracias a nuestra falta de imaginación a la hora de comprar las mismas cosas en los mismos sitios.

Es la periodista e investigadora Naomi Klein quien nos pone sobre el aviso de estas nuevas geografías surgidas de las grandes fortunas de las multinacionales. Son las denominadas zonas de libre comercio, lugares situados en Indonesia, China, México o Vietnam donde se abren zonas de procesamiento de exportaciones, los verdaderos fabricantes de ropa, electrónica o juguetes que todos nosotros consumimos; también existen áreas de libre comercio en lugares más próximos al Primer Mundo como las tiendas de los aeropuertos o los bancos de las islas Caimán.

Sin embargo, las Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) siguen la misma filosofía pero no se limitan a almacenar, sino también a fabricar. Lugares exentos del pago de gravámenes de importación y exportación que se fomentaron sobre todo a partir de 1964 como método para permitir el desarrollo económico del Tercer Mundo.

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Veíamos que, para demostrar su poder y avergonzar a sus rivales, los amerindios más poderosos de esta región se dedicaban a destruir alimentos, ropas y dinero, literalmente los despilfarraban, incluso llegando a prender fuego a su propia casa. Como si encarnaran al protagonista de esa mala comedia de los años 80 protagonizada por Richard Prior que, para obtener toda la herencia de un pariente lejano, debía primero gastar 1 millón de dólares en un tiempo récord: El gran despilfarro.

No son los únicos ejemplos de tribus ancestrales entregadas al despilfarro por el despilfarro. Entre los pueblos de Melanesia y Nueva Guinea también se daban casos de donaciones por partes de los Big Men (Grandes Hombres) en festines dionisíacos altamente competitivos.

Por ejemplo, entre el pueblo de habla kaoka de las Islas Salomón, se pueden organizar estas obscenas muestras de ostentación acumulando kilos y kilos de pescado seco, 5.000 tartas de ñame y coco, 19 cuencos de budín de ñame y 13 cerdos. El Big Men reparte a partes iguales todo lo obtenido entre las personas que le han ayudado a obtenerlo y él, simplemente, se queda con los restos, sobre todo los huesos y los alimentos más estropeados, como el mejor y más hospitalario de los anfitriones.

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Se tiende a considerar que vivimos tiempos convulsos, crepusculares, en los que casi se oyen de lejos las trompetas del Apocalipsis. Y bueno, en cierta forma es así. Pero también es verdad que esa tendencia ha existido siempre, en todas las épocas de la historia: consultad las reflexiones de cualquier mente preclara de hace siglos y os dará la impresión de que está fiscalizando el siglo XXI, con telebasura incluida.

Siempre ha existido incultura, moda, vanidad, racismo, violencia, avaricia y otras lacras sociales. Incluso me atrevería a decir que, a grandes rasgos, todas esas lacras cada vez son menos serias: con nuestros altibajos, vamos a mejor. Por eso hay que echarse a reír y señalar algún libro de historia o antropología cada vez que alguien nos diga que antes se vivía mejor (en general, no en particular) o que vivimos hacinados en ciudades cada vez más inseguras, alienantes o… materialistas y consumistas.

Lo cierto es que en los idílicos bosques de Bambi hay tanta o más mezquindad, inseguridad y consumismo que en cualquier barrio del extrarradio de una gran ciudad. Pero hoy vamos a centrarnos sólo en una de estas facetas: el consumismo, y sus hermanos gemelos la avaricia y el materialismo.

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