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¿La publicidad es realmente efectiva? (IV)

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En pocas palabras, la gente consume productos que sintonicen con la categoría persona que cree ser o quiere aspirar a ser. El verdadero objetivo del consumismo es la distinción, así que se produce en todas las sociedades de una u otra forma, exista o no la publicidad.

Lo que intenta la publicidad es que determinada marca funcione como un marchamo: se acoja a determinada categoría o colectivo para que los integrantes de la misma la adquieran sobre la competencia (orientada a el mismo colectivo o a colectivos diferentes).

Todo esto suena un poco desazonador. Nos presenta como pobres criaturas que sólo buscan gustar a los demás y que, además, son bastante predecibles. Bienvenidos al maravilloso mundo de la biología y la selección natural.

Y, también, bienvenidos al mundo psicológico: en realidad somos quien nos inventamos que somos, sobre la marcha, tal y como sustenta el filósofo Daniel Dennett en lo que él llamada “centro de gravedad narrativa”:

Igual que un centro de gravedad es una abstracción que usamos para unificar y predecir el comportamiento de una cierta cantidad de materia, la identidad es una abstracción que usamos para organizar y predecir el comportamiento de un individuo. Lejos de amenazar nuestra individualidad, sería patológicamente extraño que nuestras decisiones consumistas no fuesen muy predecibles. ¿Qué vamos a hacer, comprar algo que no nos guste sólo para afirmar nuestra personalidad?

La distinción no se consigue siendo diferentes al mundo sino siendo diferentes como miembros reconocibles de un club exclusivo (ricos, nuevos ricos, ricos venidos a menos, punks, hippies, deportistas, intelectuales… poned aquí millones de clubes y clubes dentro de clubes). Todo ello para situarnos en uno y otro lugar de la jerarquía social y, por extensión, gozar de determinadas parejas sexuales para perpetuar nuestra herencia genética con lo mejor que podamos conseguir en base a nuestras posibilidades (o las posibilidades que hemos creado artificialmente a nuestro alrededor).

Luchar contra ello sería como luchar contra la fuerza de la gravedad. Existe en todas las sociedades del mundo, y existe desde siempre. Así pues, en vez de luchar contra ello quizá lo más inteligente sería aprovecharnos de los publicistas para mejorar nuestra competitividad consumista.

Es sencillo. Basta con ir al sitio web Amazon, rellenar una lista de preferencias, comprar una serie de productos y pedir al sistema que nos recomiende unos cuantos discos y libros. Seguro que son mejores (y probablemente más cool) que los que hubiéramos elegido por nuestra cuenta.

Pero quizá deberíamos profundizar un poco más en el mecanismo que provoca que decidamos comprar unas u otras cosas para demostrar la poca importancia que, en el proceso, posee la publicidad. Pero eso lo haremos en la próxima, y última, entrega de esta serie de artículos.

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