Compartir
Publicidad

¿La publicidad es realmente efectiva? (y V)

¿La publicidad es realmente efectiva? (y V)
Guardar
9 Comentarios
Publicidad
Publicidad

¿Cuál es el procedimiento por el cual un producto acaba siendo comprado por una gran cantidad de gente, dándonos la ilusión de que ha sido la publicidad la inductora de la compra? Obviamente, no lo conocemos en detalle, pero sí tenemos unas cuantas pistas.

La mejor herramienta para descubrir estas intuir cómo se difunden estas tendencias es el estudio epidemiológico, que también es el empleado para detectar pautas en las modas, los estilos musicales, las rachas de delincuencia o incluso los suicidios juveniles. Y también en los virus de un catarro.

La difusión de lo que “mola” comprar, pues, nace de forma parecida a la de un catarro: un pequeño grupo de personas lo sufren, al que llamaros innovadores o inconformistas congénitos, siempre pendientes de lo que hace, dice, se pone o usa determinada minoría de personas. Sigue Joseph Heath:

A los innovadores les imita un grupo ligeramente mayor formado por los “primeros seguidores”, que son lo que podríamos denominar los expertos en lo “cool”. Este grupo vigila constantemente a los innovadores y valora que no están haciendo para decidir si sigue o no sus pasos. En caso afirmativo, una “mayoría avanzada” secundará rápidamente a los “primeros seguidores”, y la tendencia se multiplicará exponencialmente conforme se incorporen los miembros de la “mayoría tardía” y las masas precavidas que jamás se atrevería a formar parte de la vanguardia. Finalmente, la epidemia de lo “cool” se irá apagando al tiempo que los “rezagados”, los más resistentes a la moda y el cambio, se apunten desganadamente. (…) Pero el concepto de conformismo manipulado es una simple ilusión procedente del hecho de que, por definición, la mayoría de nosotros formamos parte de la “mayoría avanzada” o de la “mayoría tardía”. Innovadores hay muy pocos, y los primeros seguidores también escasean. Las personas “cool” están, en el mejor de los casos, entre las primeras filas de la “mayoría avanzada”, lo suficientemente cerca de la vanguardia como para disimular lo aburridos que son en realidad.

Si queréis profundizar en todo este mecanismo, en el fondo endiabladamente complejo, os recomiendo la lectura del libro La clave del éxito de Malcolm Gladwell: a pesar del título de libro de autoayuda, es una de las lecturas más clarificadoras que he tenido la oportunidad de repasar sobre la propagación de modas y tendencias.

Bien, dicho esto, ¿qué papel juega exactamente la publicidad en todo este proceso de contagio e imitación por escalar en la jerarquía social o por pertenecer a determinado grupo?

Lo cierto es que su importancia es mínima, tal y como señala de nuevo Heath en Rebelarse vende:

Los innovadores o inconformistas irreductibles jamás aceptarían comprar algo producido en serie. Los primeros seguidores, es decir, los encargados de acortar distancias con las grandes masas, siguen el ejemplo de los innovadores. Y así sucesivamente. De igual modo que las epidemias se contagian por contacto directo, lo “cool” se mueve lateralmente entre los distintos grupos de influencia. La publicidad, suponiendo que sirva para algo, informará a la mayoría tardía y a los rezagados de lo que está haciendo el resto de la sociedad, aunque para entonces lo cool” ya irá por otros derroteros.

Es decir, creo que la frase que podría resumir todo este mejunje de forma un poco aforística sería: La publicidad no tiene una función prescriptiva sino meramente descriptiva.

Uno de los empleos en alza dentro del mundo de la publicidad es el de coolhunter, precisamente una persona que se encarga de seguir el rastro de lo que hacen las minorías innovadoras.

Lo último en publicidad es la imitación del proceso de contagio real con la llamada “publicidad vírica”: se procura iniciar una epidemia controlada de moda, por ejemplo creando un vídeo falso que corra por Youtube o, como hace Nike, regalando zapatillas deportivas a negros que juegan en canchas deportivas, esperando que ellos contagien a sus colegas y, por extensión, a muchos de los imitadores blancos. Este tipo de publicidad puede ser incluso más efectiva se si dirige a gente muy joven o niños.

Una buena batalla quizá sería intentar regular este tipo de publicidad orientada a menores de edad, que disponen de menos barreras de escepticismo y están en el punto culmen de integración en la escala social. Es la única batalla que pueda tener algún resultado positivo. Pero si lo que pretendemos es luchar contra la publicidad, esa amalgama de mensajes sugerentes, que nos conviertes en consumistas teledirigidos del consumismo, perderemos… nadie nos convierte en consumistas teledirigidos: nacemos de serie con esa virtud/defecto.

Podéis leer un poco más sobre la propagación de modas en mis artículos: ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social?

Temas
Publicidad
Comentarios cerrados
Publicidad
Publicidad
Inicio
Inicio

Ver más artículos