Obsolescencia inducida: de cómo la falsificación de marcas es positiva para las marcas

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El estudio de cómo nace una moda o tendencia social y se propaga rápidamente por el cerebro colectivo es algo fascinante, aunque todavía muy incompleto. Con todo, podéis leer un acercamiento bastante espectacular en mi serie de artículos ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social? (I), (II), (III), (IV) y (V).

La gente, en definitiva, se distingue de la gente usando marcas, pero a la vez se acerca a ella: en realidad se aleja de los grupos a los que no quiere pertenecer y se acerca a los grupos a los que quiere pertenecer. Las marcas son, por tanto, un rasgo de distinción pero también de mimetismo y diferenciación, simultáneamente.

Y esa es precisamente la razón de que la obsolescencia inducida sea tan eficaz e interese tanto a las marcas más avispadas, sobre todo en el ámbito de la ropa y los complementos.

Por ejemplo, imaginemos que yo tengo mucho dinero o quiero fingir tener mucho dinero. Dar esa imagen es importante para mí porque quiero codearme con determinada clase social y distanciarme lo más posible de otra clase social que considero inferior. Para ello, adquiriré una pieza de ropa cara que la mayor parte de la gente sepa que es cara.

Tarde o temprano, cada vez habrá más gente intentando ascender de clase social adquiriendo productos de dicha marca, ya sean éstos verdaderos o falsos (recordad que hemos dicho que lo importante es fingir que tenemos poder adquisitivo, no tanto tenerlo de realmente). Cuando mucha gente empiece a llevar el mismo producto que yo, finalmente tendré que cambiar de producto para volver de nuevo a desbancarme: al fin y al cabo, si mucha gente viste como yo y usa mis marcas, de nada sirve que me gaste el dinero porque ya no puedo enviar un mensaje elocuente sobre lo que soy y a qué clase social pertenezco.

Es decir, que la falsificación de marcas, sobre todo del mercado Chino, además de ser un delito también devalúa mis adquisiciones. Sin embargo, no todo son obstáculos: para los creadores de productos exclusivos resulta económicamente muy rentable que existan falsificadores, porque si bien ello provocará que mucha gente prefiera la falsificación al original (se pierden ventas potenciales), realmente la mayor parte de gente que compra falsificaciones no adquirirá tampoco el producto original. Con un añadido: los consumidores requerirán nuevos productos originales y caros para que no se confundan con las falsificaciones, con lo cual la empresa aún ganará más dinero.

Es lo que los profesores de derecho Karl Raustiala y Christopher Springman acuñan como “paradoja de la piratería”. El editor de Wired Chris Anderson lo explica así en su libro Gratis:

La paradoja surge del dilema básico que sustenta la economía de la moda: a los consumidores tienen que gustarles los diseños de este año, pero también deben quedar rápidamente insatisfechos con ellos para que compren los diseños del año siguiente. A diferencia de la tecnología, por ejemplo, las empresas de ropa no pueden argumentar que los diseños del año siguiente son funcionalmente mejores, sólo parecen diferentes. De manera que necesitan alguna otra razón para conseguir que los consumidores pierdan su encaprichamiento con los modelos de este año. La solución: una copia masiva que convierta un diseño exclusivo en un artículo de mercado masificado. La mística del diseñador queda destruida por la ubicuidad barata, y los consumidores con criterio deben empezar la búsqueda de algo exclusivo y nuevo.

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