En el post anterior hablábamos de los conectores y de los mavens a la hora de propagar una idea, una moda, una costumbre o incluso una enfermedad. Hoy hablaremos del último grupo de personas responsables de propagar los memes: los vendedores natos.
Los vendedores natos tienen la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo que acabamos de oír. Son algo así como hipnotizadores sociales.
Acostumbran a ser personas que saben modular muy bien la voz y transmitir muy bien los sentimientos con ella. También exhiben unos modales exuberantemente naturales. Son cercanos y casi familiares, como si los conociéramos de siempre. Su objetivo no es sólo venderte algo sino hacerte feliz. Por ejemplo, un vendedor de coches cortado por este patrón no se limita a vender coches, sino que ama a sus clientes, vive por ellos, se realiza haciéndoles la vida mejor.
Son personas que no se esfuerzan por parecer convincentes. Son convincentes de manera natural. Por ejemplo, algunos manuales para adiestrar a los vendedores en el arte de la persuasión indican que una buena estrategia es imitar la manera de hablar y los gestos del comprador potencial, para resultar cercano, parecido a él.
Sin embargo, esta treta resulta rara y suele asustar a los compradores. Un vendedor nato, no obstante, en ocasiones resultará que imita sutilmente al comprador, pero a la vez generará nuevos gestos, nuevas entonaciones de voz, y progresivamente irá llevando al comprador a su terreno. O mejor dicho, a un terreno neutral, familiar, donde ambos quepan.
Después de describir qué son los conectores, los mavens y los vendedores natos, uno puede explicarse mejor cómo es posible que una moda como el jugar con el yoyó llegue a un colegio como nacida de la nada y se propague con tanta facilidad. Sin embargo, todo esto sólo es el principio de la historia.
La realidad es mucho más compleja. No basta que actúen conectores, mavens y vendedores natos sobre una idea para que ésta adquiera resonancia social. La idea en sí también debe tener determinadas características. Por ejemplo, debe tener gancho, que sea llamativas por alguna razón, o fácilmente asimilable por la mayoría, entre otros muchos factores que, aún hoy, los expertos en marketing tratan de averiguar.
No me cabe duda que, con el tiempo, los expertos en marketing y comunicación, empleando herramientas cada vez más sofisticadas (como el análisis fisonómico de las expresiones humanas en fragmentos de segundo) acabará haciendo mucho más efectivas estas estrategias de ingeniería social para controlar un proceso que, hasta ahora, siempre había sido espontáneo y descontrolado.
Estrategias que hace unos años nos parecerían extrañas, a la luz de estas investigaciones ahora resultan muy razonables. Como aquélla que una vez leí en libro No Logo de Naomi Klein perpetrada por Nike. En ella, expertos de Nike merodeaban los barrios negros de las grandes ciudades como Nueva York. Se acercaban a las canchas callejeras de baloncesto. Estudiaban a los negros que allí jugaban.
Al rato, tras haber seleccionado a sus objetivos, se acercaban amistosamente a ellos y les proponían un trato. Ponerse unas zapatillas deportivas nuevas durante unas semanas a cambio de una cantidad de dinero. Muchos de ellos aceptaban, y cumplían el trato. Y mediante saltos epidémicos, favorecidos por conectores, mavens y vendedores natos, esas zapatillas deportivas terminaban siendo cool entre aquellos negros.
El siguiente salto se daba desde la comunidad negra hacia la comunidad blanca: muchos cool hunters, además de una tendencia natural observada en los últimos años, acostumbran a adoptar tendencias de la comunidad negra más callejera hacia los blancos más alternativos. Vestir como un negro, mola.
Luego los blancos alternativos acaban por contaminar a los blancos normales, incluso a tiburones de Wall Street que buscan emociones fuertes en su tiempo libre, como conducir una Harley ir a un club de raperos.
Y, sin apenas darnos cuenta, a todos nos parece una buena opción calzar unas Nike. O jugar al yoyó en el recreo del colegio. Y todo sin gastar ni un dólar en grandes campañas publicitarias. Éste es el enorme poder de los sutiles engranajes de la ingeniería social.
Vía | The tipping Point de Malcom Gladwell / No Logo de Naomi Klein
Comentarios
Excelente Sergio, 5 entregas muy muy interesantes. Aun recuerdo la época de los Tazos, o de unos monopatines que se manejaban con los dedos de las manos...
Lo que me pregunto es si realmente la compañias que fabricaban los yoyos se tomaban tantas molestias para que el juguete se propagara como la polvora en los recreos de los colegios. Yo creia que era algo mucho mas esponteneo.
Por cierto, debemos dar gracias a que el 95% de los politicos o mas no tiene alma de vendedores natos, sino que parece que sea todo lo contrario...
También intervienen, y mucho, los medios de comunicación carentes de noticias relevantes, como las teles regionales o los suplementos de los periódicos, sin que se trate de publicidad pagada sino simplemente de rellenar espacio. Con titulares como "Otra vez vuelve el yoyó" ó "Tendencias...", nos hacen ver que estamos retrasados respecto a tal o cual nueva (o vieja) moda. Cuando yo tenía 11 o 12 años me abordó por la calle un equipo de TV y me preguntaron si quería salir en la tele jugando al yoyó, que a cambio me lo regalaban... EL reportaje lo vieron todos mis amigos del cole (solo había una cadena) y yo, encantado, disfruté mi pequeño momento de fama, y efectivamente el yoyó se estaba imponiendo...
Interesante, los vendedores natos también son un factor importante, pero creo que es el más prescindible de todos. Un ejemplo son las redes sociales (son gratuitas, por lo que no necesitan vendedores, pero se extienden a una velocidad vertiginosa).
De todas formas, un buen vendedor siempre ayuda más que, por ejemplo, la publicidad (la cual también es bastante importante, aunque sea de forma subconsciente). El contacto humano en las modas es lo más decisivo.
Espero el siguiente artículo, esta serie está resultando muy interesante.
Por algo son grandes y monstruosas las grandes y monstruosas organizaciones multinacionales.
Interesantes todos las partes de éste artículo.
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