¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social? (V)

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En el post anterior hablábamos de los conectores y de los mavens a la hora de propagar una idea, una moda, una costumbre o incluso una enfermedad. Hoy hablaremos del último grupo de personas responsables de propagar los memes: los vendedores natos.

Los vendedores natos tienen la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo que acabamos de oír. Son algo así como hipnotizadores sociales.

Acostumbran a ser personas que saben modular muy bien la voz y transmitir muy bien los sentimientos con ella. También exhiben unos modales exuberantemente naturales. Son cercanos y casi familiares, como si los conociéramos de siempre. Su objetivo no es sólo venderte algo sino hacerte feliz. Por ejemplo, un vendedor de coches cortado por este patrón no se limita a vender coches, sino que ama a sus clientes, vive por ellos, se realiza haciéndoles la vida mejor.

Son personas que no se esfuerzan por parecer convincentes. Son convincentes de manera natural. Por ejemplo, algunos manuales para adiestrar a los vendedores en el arte de la persuasión indican que una buena estrategia es imitar la manera de hablar y los gestos del comprador potencial, para resultar cercano, parecido a él.

Sin embargo, esta treta resulta rara y suele asustar a los compradores. Un vendedor nato, no obstante, en ocasiones resultará que imita sutilmente al comprador, pero a la vez generará nuevos gestos, nuevas entonaciones de voz, y progresivamente irá llevando al comprador a su terreno. O mejor dicho, a un terreno neutral, familiar, donde ambos quepan.

Después de describir qué son los conectores, los mavens y los vendedores natos, uno puede explicarse mejor cómo es posible que una moda como el jugar con el yoyó llegue a un colegio como nacida de la nada y se propague con tanta facilidad. Sin embargo, todo esto sólo es el principio de la historia.

La realidad es mucho más compleja. No basta que actúen conectores, mavens y vendedores natos sobre una idea para que ésta adquiera resonancia social. La idea en sí también debe tener determinadas características. Por ejemplo, debe tener gancho, que sea llamativas por alguna razón, o fácilmente asimilable por la mayoría, entre otros muchos factores que, aún hoy, los expertos en marketing tratan de averiguar.

No me cabe duda que, con el tiempo, los expertos en marketing y comunicación, empleando herramientas cada vez más sofisticadas (como el análisis fisonómico de las expresiones humanas en fragmentos de segundo) acabará haciendo mucho más efectivas estas estrategias de ingeniería social para controlar un proceso que, hasta ahora, siempre había sido espontáneo y descontrolado.

Estrategias que hace unos años nos parecerían extrañas, a la luz de estas investigaciones ahora resultan muy razonables. Como aquélla que una vez leí en libro No Logo de Naomi Klein perpetrada por Nike. En ella, expertos de Nike merodeaban los barrios negros de las grandes ciudades como Nueva York. Se acercaban a las canchas callejeras de baloncesto. Estudiaban a los negros que allí jugaban.

Al rato, tras haber seleccionado a sus objetivos, se acercaban amistosamente a ellos y les proponían un trato. Ponerse unas zapatillas deportivas nuevas durante unas semanas a cambio de una cantidad de dinero. Muchos de ellos aceptaban, y cumplían el trato. Y mediante saltos epidémicos, favorecidos por conectores, mavens y vendedores natos, esas zapatillas deportivas terminaban siendo cool entre aquellos negros.

El siguiente salto se daba desde la comunidad negra hacia la comunidad blanca: muchos cool hunters, además de una tendencia natural observada en los últimos años, acostumbran a adoptar tendencias de la comunidad negra más callejera hacia los blancos más alternativos. Vestir como un negro, mola.

Luego los blancos alternativos acaban por contaminar a los blancos normales, incluso a tiburones de Wall Street que buscan emociones fuertes en su tiempo libre, como conducir una Harley ir a un club de raperos.

Y, sin apenas darnos cuenta, a todos nos parece una buena opción calzar unas Nike. O jugar al yoyó en el recreo del colegio. Y todo sin gastar ni un dólar en grandes campañas publicitarias. Éste es el enorme poder de los sutiles engranajes de la ingeniería social.

Vía | The tipping Point de Malcom Gladwell / No Logo de Naomi Klein

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