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¿Cómo Amazon nos estudia para averiguar nuestros gustos?

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Que una cosa nos guste más o menos no sólo tiene que ver con las cualidades inherentes de la cosa. Es algo que ya intuyó Veblen cuando explicó el motor del consumo conspicuo: no compramos coches más caros porque necesitemos coches más caros o porque esos coches nos resulten más atractivos, sino porque necesitamos un coche más caro que el vecino (o que nuestro coche no sea mucho más barato que el del resto de gente que nos rodea).

En cualquier caso, nuestras apetencias siguen pautas (ya sean urdidas por nuestro sentido estético, por tenerla más grande que el vecino o por la mezcla de ambas). Una persona que nos haga un buen regalo conoce algunas de esas pautas. Nuestro librero de confianza, también. Pero los seres humanos son falibles, y las máquinas no lo son. Y Amazon es una máquina. ¿Veis por donde voy?

Bien, hoy en día es más juicioso fiarse de las recomendaciones de nuestro librero o de un amigo que nos conozca muy bien, pero en algunas ocasiones… Amazon puede hacernos una recomendación más interesante.

Y no dudéis que, con el avance de la inteligencia artificial, cada vez más las mejores recomendaciones literarias, cinematográficas y de cualquier otra índole, y en definitiva la construcción de nuestros gustos, estarán más influidas por simples ceros y unos, por complicados algoritmos de computadora, bip, bip, bip, lee esto y alucinarás pepinillos.

Pero voy al grano. Amazon es enorme, babilónico, pantagruélico, dispone de millones de libros para el público, posee más de veinte almacenes en todo el mundo para guardar esta montaña de mercancías. Y también tienen una montaña de ordenadores que monitorizan lo que compramos o lo que simplemente miramos en Amazon.

Sus ordenadores siempre están pendientes de nosotros. En cuando pisamos virtualmente la tienda de Amazon, no dejan de examinar cada uno de nuestros movimientos, almacenándolos en potentes bases de datos.

Ven dónde hace clic, ven dónde se detiene más tiempo. Saben si empieza a comprar algo pero cambia de idea antes de completar la venta. Recuerdan lo que ha comprado con anterioridad y lo que otras personas como usted han comprado. Cruzan e indexan estos millones y millones de clientes y las decenas de millones de ventas y buscan qué coincidencias hay. También descubren los vínculos ocultos en libros que aparentemente no tienen relación alguna entre sí (la Toscana profundamente recóndita de una novela que había comprado y la guía de viaje por el Mediterráneo en la que estuvo pensando la semana siguiente). Agregue un libro de Harry Potter a su compra y la memoria del ordenador probablemente la eliminará. Todo el mundo los compra de modo que no aportan ninguna información.

Amazon, pues, es una especie de librero de confianza que cada vez sabe más de nosotros. Hasta que llegará un día que sabrá mucho más de lo que nunca podrá saber un librero. La única diferencia es que este proceso se hace a través de silicio y no de una masa de tejido neuronal y mielina de un kilo y medio de peso y con la forma arrugada de una nuez.

Afirma Scott Ruthfield, directivo de programación de Amazon:

El cerebro del propietario de una librería no es tan grande como el cerebro colectivo de todo el mundo. Intentamos sacar a los humanos de la ecuación. Los humanos creen que son expertos e intentan adivinar las pautas. Pero por lo general se equivocan.

Sí, ya sé que estaréis pensando: que es una pena que entonces no podamos tener un trato cálido y humano con un librero de confianza. Y tenéis razón. Pero a la hora de extirpar un tumor confiaremos más en la fría operación de cirugía que en el guiño cómplice de un farmacéutico que nos conoce de toda la vida. Y Amazon, tarde o temprano, será la versión quirúrgica de nuestro librero de confianza.

Vía | Simplejidad de Jeffrey Kluger

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