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Herta Herzog: la ciencia de vender cualquier cosa

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Todo profesional del marketing o estudioso de la publicidad o los métodos arteros de persuasión psicológica debería llevar en la cartera una fotografía de Herta Herzog, como si fuera una estampita de la Virgen.

Y es que la socióloga y psicóloga Herta Herzog (Viena, 1910) fue la investigadora motivacional más brillante de su tiempo, una elegante psicóloga que se había formado en Viena y que lideró al grupo de psicólogos que definió y amplió el género publicitario después de la Segunda Guerra Mundial.

Herzog trabajó en una pequeña agencia de publicidad llamada Jack Tinker y Cía, en Nueva York. Tinker fue la responsable de la acuñación de muchos nombres publicitarios de la época, como por ejemplo el Riviera para los coches de lujo de la marca Buick o el Accutron para el nuevo reloj de cuarzo de Bulova. Tinker también trabajó con Coca-Cola, Exxon y Westinghouse, entre otras.

La labor de Herzog, junto a otros intelectuales europeos formados en la Universidad de Viena, era preguntarse la razón de que a la gente le gustara una cosa y no otra, qué les motivaba.

Usaron hipnosis, el test de frustración de Rosenzweig, los juegos de rol y el test de las manchas de Rorschach. Inventaron lo que ahora llamamos un grupo de discusión. También estaba Paul Lazarsfeld, uno de los gigantes de la sociología del siglo XX, que inventó algo llamado Analizador de Programas de Lazarsfeld-Stanton, un pequeño dispositivo con botones para registrar con precisión las respuestas emocionales de los sujetos investigados.

Herzog también despuntaba por la simplicidad de algunas de sus soluciones para aumentar las ventas. Por ejemplo, cuando tenían a Alka-Seltzer como cliente, sugirió que en el anuncio donde se veía una mano echando una pastilla en un vaso de agua, ¿por qué la mano no echaba dos pastillas? De este modo, Herzog consiguió que, en efecto, se duplicaran las ventas.

Trabajó con Hadley Cantril en el estudio de los impactos psicológicos de la radio sobre sus públicos. Desarrolló metodologías y análisis empíricos sobre las emisiones populares de la radio (seriales, concursos, etcétera) y sus audiencias (análisis de usos y gratificaciones), dentro del “Radio Project“ patrocinado por la Fundación Rockefeller, que partían de las hipótesis teóricas de Adorno y Benjamin sobre la influencia de los medios en la disolución del pensamiento crítico.

Después de retirarse de Tinker, Herzog se volvió a Europa, primero a Alemania y luego a Austria, su patria. Escribió un análisis del programa de televisión Dallas para el diario académico Society. Impartió cursos universitarios sobre Teoría de las comunicaciones. Dirigió un estudio sobre el Holocausto para el Centro Vidal Sazón para el Estudio del Antisemitismo, en Jerusalén. Hoy vive en el pueblo montañés de Leutasch, a media hora, Alpes arriba, de Innsbruck, en una casita de campo blanca, de postal, con la típica caída de nieves en el ángulo agudo del tejado.

Herzog falleció a los 101 años, siendo la última superviviente de los fundadores de “la generación de estudios de mercado”.

Vía | Lo que vio el perro de Malcolm Gladwell

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