Muchos medios de comunicación ya no son rentables económicamente hablando (mucha prensa en papel vive de subvenciones, por ejemplo), la industria cultural puede pasar en gran parte de ser compuesta por átomos a ser compuesta por bits (lo que reduce el coste marginal casi a cero y obliga a originar una escasez artificial para seguir vendiendo cada copia individualmente), la burbuja de las puntocom,

Los ejemplos de empresas, incluso tejidos industriales completos, se quedan obsoletos y tienden a desaparecer son diversos. Algunos son resilientes, otros se adaptan, otros se resisten al cambio, otros se niegan a variar ni un ápice su modelo de negocio y aspiran a que la realidad continúe adaptándose a sus necesidades.

Como ya pronosticó el economista Paul Krugman a propósito del futuro del libro electrónico: “Todo lo digitalizable será digitalizado, haciendo las obras cada vez más fáciles de copiar y más difíciles de vender”. Cuando todo eso llegue, continuar leyendo en papel tradicional quizá sea tan esnob o marginal como escuchar vinilos.

Porque la realidad es terca, inexorable, e incluso las grandes empresas tecnológicas que parecían estar destinadas a estar en la cúspide de la pirámide alimenticia, finalmente fueron heridas de muerte.

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17 tecnologías y productos recientes que lo iban a petar y que acabaron fracasando estrepitosamente

Empresas que van y vienen

Según la capitalización del mercado (calculada multiplicando el número de acciones emitidas por la compañía, por el valor de una de esas acciones) las que siguen son las empresas más valiosas del mundo a septiembre de 2020:

1. Saudi Aramco.
2. Microsoft.
3. Apple inc.
4. Amazon Inc.
5. Alphabet Inc.
6. Facebook.
7. Alibaba Group.
8. Tencent.

Muchas de estas empresas no existían hace apenas diez o veinte años. Algunos productos tecnológicos que fueron concebidos por algunas de estas grandes empresas fueron fracasos estrepitosos, como el Apple Newton, un antecesor lejano del iPhone, o el Windows Phone, llamado luego Windows Mobile, de Microsoft. O Pebble, cuyo mayor error fue no reaccionar cuando sabíamos que iba a llegar el Apple Watch.

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Estas son las 12 tecnologías clave que permiten la existencia de un smartphone

A pesar de que un ingeniero de Kodak patentó en 1978 la primera cámara digital, esta terminó olvidada. Cuando empresas como Sony presentaron las primeras cámaras digitales comerciales a comienzos de los 80, Kodak seguía obstinada en no lanzarse a la aventura digital.

Las empresas no siempre saben adaptarse, pues, pero además suelen pueden ser muy torpes a la hora de pronosticar qué tecnologías tendrán éxito. "No hay razón para que alguien quiera un ordenador en casa” pronunciada por Ken Olson, el fundador de Digital Equipment Corp, en 1977. En 1946, Darryl Zanuck pensaba que la televisión fracasarí­a porque la gente “pronto se aburrirí­a de mirar a una caja contrachapada cada noche”.

Actualmente, estos desarrollos, cambios de trono y también posibles adyacentes tecnológicos son más rápidos, inesperados, difíciles de pronosticar. La llegada de tecnologías disruptivas es más común. La inteligencia artificial lo está ponien todo patas arriba (ahí está Tencent en el número ocho del ranking...). Nos espera, pues, un futuro interesante, por imprevisible.

Aunque avances tecnológicos hacen que sea inevitable el cambio, pero existen muchas compañías que no supieron adaptarse y fallaron estrepitosamente. Existen casos tan sonados como Kodak, Nokia o Blockbuster, entre muchos otros. Aquí podéis ver diez ejemplos particularmente llamativos (e inesperados):

Atención, pregunta: en el logotipo de Apple, la manzana mordida, ¿hay una hoja o un rabito? ¿Hacia qué lado señala? ¿Hacia qué lado está el mordisco? A pesar de que todos tenemos en mente este logotipo, que estamos expuestos a él masivamente, es uno de los logotipos más familiares del mundo, difícilmente acertaremos a tales preguntas.

Eso es lo que concluyó un reciente estudio llevado a cabo por la Universidad de California en Los Ángeles. Y es lo que sucede con cualquier otra cosa a la que estamos muy expuestos: olvidamos sus detalles y matices.

Reconocimiento del conjunto

En el estudio mencionado, solo uno de los 85 participantes supo dibujar el logotipo de Apple a la primera, incluso a pesar de que todos los participantes trabajaban en una multinacional. Menos del 50 por ciento, además, fue capaz de identificar el logotipo entre una selección de otros ligeramente modificados.

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Para aprender también se olvida: se describe el mecanismo de recordar y olvidar

Por esa razón, es fácil que las empresas que plagian logotipos o incluso nombres de marcas tengan éxito. ¿Gucchi se escribe con "ch"? Tal y como lo explica Henning Beck en su libro Errar es útil, no solo filtramos logotipos sino cualquier cosa a la que estamos muy expuestos:

Los participantes de algunos estudios no pueden recordar la ubicación de los extintores, la distribución del teclado del ordenador o las características exactas de las señales de tráfico. (...) El cerebro no es una máquina de recordar concebida para almancenar detalles, sino para olvidar precisamente esas menudencias, es decir, para sacrificar lo pequeño por el bien mayor: reconocer el conjunto.

Si bien los cuatro mayores empleadores del mundo son el Pentágono, el Ejército Popular de Liberación China, Walmart y MacDonalds, mayor número de empleados no significa necesariamente mayores ingresos.

De hecho, con las empresas tecnológicas no hay ninguna relación entre número de empleados e ingresos, como podemos ver en la marca con mayor aumento de ganancias en menos tiempo.

Facebook

Según Interbrand, Facebook aumentó un 48% sus ganancias su valor de marca en 2016. Ha crecido más que cualquier otra empresa, ya que pasó de unos ingresos de 5.090 millones de dólares en el ejercicio fiscal cerrado a 12 de diciembre de 2012, a 17.930 millones de dólares en el de 2015.

Si buscamos la mayor empresa por beneficios, entonces el ganador es Apple. Con 53.700 millones de dólares de beneficios anuales a 22 de abril de 2016. Por segundo año consecutivo, Apple también ha liderado la lista Fortune 500 de las 10 empresas más rentables.

Si no hubiera sido por la inyección de 150 millones de dólares que realizó Microsoft en 1997, Apple podría haber quebrado. Sin embargo, bajo la dirección de Steve Jobs, volvió a tener beneficios. En 2011 Apple tenía más liquidez que la Tesorería de Estados Unidos.

Actualmente, la lista Fortune 500 está liderada por Walmart. Le sigue Berkshire Hathaway. Y en tercer lugar ya está Apple. Porque como podemos leer en la Enciclopedia Oxford de la Historia de la Economía:

El 90 por ciento del crecimiento de la renta desde 1870 en Inglaterra y Estados Unidos se debió a la innovación tecnológica, no a la mera acumulación de capital.

Sea como fuere, lo cierto es que no existe nada comparable a estos monopolios en la historia del comercio tradicional no virtual, lo que supone algunas inquietudes para Jeremy Rifkin en su libro La sociedad del coste marginal cero:

¿Qué pasaría si el conocimiento colectivo de gran parte de la historia humana estuviera controlado por el motor de búsqueda Google? ¿O si Facebook fuera el único supervisor de una plaza pública virtual que conectara la vida social de mil millones de personas? ¿O si Twitter fuera el único medio de propagar rumores? ¿O si eBay fuera el único centro de subastas mundial? ¿O si Amazon acabara con el mercado virtual para casi todas las compras por Internet que se hicieran en el mundo?

Corre muchas leyendas alrededor de la manzana mordida que representa el logo de Apple. ¿Es la manzana del conocimiento? ¿Acaso la manzana envenenada que mordió Alan Turing? Pero la manzana de marras tiene una historia detrás mucho más interesante que no se refiere a la manzana en sí, sino a cómo está orientada en la tapa del MacBook.

En los primeros años de su fundación, Steve Jobs se reunía cada dos semanas con el equipo de Ken Segall, la mano derecha de Jobs y director de su agencia publicitaria. En esas reuniones se discutía de todo: ideas prometedoras, nuevos contenidos, nuevos diseños. Hasta que un día Jobs le planteó un dilema a Segall.

El dilema hacía referencia al diseño del nuevo PowerBook G4, el que sería el portátil más delgado jamás construido hasta el momento. Lo que le preocupaba a Jobs era la orientación del logo que aparece en la tapa del portátil.

Hasta el momento, la manzana estaba orientada de forma que quedara bien frente al usuario del propio portátil. Al abrir el portátil, la manzana quedaba al revés, boca abajo, que era así como la veían el resto de personas que estaba cerca del usuario. El dilema era: ¿qué es más importante? ¿Que el usuario vea bien el logo o que lo vean los demás?

La respuesta tuvo mucho que ver con la forma en que los usuarios interactúan con los productos Apple: también son una forma de demostrar quienes son. Como quien acude a un Starbucks. Tal y como explica Jonah Berger en Contagio:

Como podrás ver la próxima vez que eches una ojeada a un portátil Apple, Ken y Jobs dejaron de lado sus antiguas convicciones y le dieron la vuelta al logo. ¿El motivo? La observabilidad. Jobs se dio cuenta de que es más probable que la gente haga algo si se lo ve hacer a otros. (…) Por consiguiente, un factor clave para hacer que los productos triunfen es la visibilidad pública. Si algo está hecho para que se vea, crecerá.

Acostumbro a desdeñar con facilidad los símbolos y las tradiciones. Ni siquiera soy capaz de empatizar con las sentimientos que suscitan determinados cantos patrióticos, banderas de colores, cruces gamadas, cruces cristianas, colores de un equipo y demás. No empatizo ni con los sentimientos positivos ni con los negativos (cuando veo que una persona es capaz de matar a otra porque ha dibujado a su dios o cuando la justicia impone una pena a un ciudadano que ha quemado una bandera, sencillamente siento de una forma profunda e inequívoca que soy marciano).

Podéis leer más acerca de los símbolos y de lo que opino sobre ellos en el artículo Pitando, quemando, quejándose y pisando callos.

Pero bien, yo soy marciano, mi opinión no cuenta demasiado, lo que cuenta es lo que siente la mayor parte de la gente. Y la mayor parte de la gente sí que otorga una gran importancia a los símbolos. Hasta el punto de que influyen en el modo en que piensa y actúa.

Por ejemplo, una investigación del psicólogo de la Universidad de Nueva York Adam Alter sugiere que las personas que se consideran cristianas tienden a mostrar conductas más honestas cuando se les presenta la imagen de un crucifijo. Ello incluso sucede en los casos en que los participantes no recuerdan conscientemente haber visto dicho símbolo.

En la misma línea, una investigación del psicólogo Mark Baldwin, del Centro de Investigación en Dinámica de Grupos de la Universidad de Míchigan, realizada en 1989, sugería que el sentimiento de virtud de los cristiano disminuía tras exponérseles a la visualización subliminal de una imagen del papa Juan Pablo II. La razón es que dicha imagen les recordaba la imposibilidad de ceñirse a las elevadas exigencias de virtud que les exigía esa autoridad religiosa.

Si queremos estimular nuestra creatividad, nada como exponerse a un símbolo que represente el paradigma de la creatividad: el logotipo de la manzana mordida de Apple. Es lo que sugieren los experimentos de Gráinne M. Fitzsimons y otros, publicados en el año 2008 en el Journal of Consumer Research. Se abunda sobre ello en Este libro le hará más inteligente, editado por John Brockman:

La imaginación popular acostumbra a asociar con la creatividad estos dos elementos, tanto el icono característico de la marca Apple como la bombilla encendida, lo que unido a los experimentos nos permite afirmar que los símbolos que se hallan profundamente anclados en el imaginario social pueden configurar la forma en que pensamos. (…) Una lógica asociativa de carácter muy similar sugiere que las banderas nacionales suscitan en la gente un sentimiento de unidad y, de hecho, se ha constatado que los individuos de una muestra de población integrada tanto por israelíes de partidos de izquierdas como por compatriotas suyos militantes de formaciones de derechas se revelaron mejor dispuestos a contrastar sus distintos puntos de vista políticos tras verse expuestos a la observación subliminal de una imagen de la bandera de Israel.

Pero bueno, tal vez no sea tan marciano como creo. Si bien las banderas, los himnos patrióticos o los colores del equipo me dejan más bien frío, tal vez sí que haya símbolos que influyen en mi forma de actuar y de pensar. Fumar en pipa, por ejemplo.

Aunque es innegable el amigable interfaz que ofrece un Mac o cualquier otro producto Apple, los fieles seguidores de la empresa son capaces de reconocer el valor especial de la marca por encima de sus atributos específicos. Además, en muchos casos, los seguidores más fieles de Apple han formado parte de su personal de ventas o de mantenimiento, ya que han recibido incentivos económicos para mantener su lealtad a la empresa.

Una estrategia, en suma, que sigue las reglas de los mavens, conectores y vendedores natos del artículo que hace un tiempo publicamos en Xataka Ciencia: ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social? (I); (II); (III); (IV); (V).

Todo esto viene a cuento del revuelo suscitado por la presentación del iPhone 5. Y también de un vídeo que han publicado nuestros compañeros de Applesfera, en el que se presenta a la gente de la calle el nuevo terminal. La gente señala que el nuevo iPhone es extraordinario, que es más rápido, más ligero, etc. La cuestión es que, en realidad, lo que tienen en sus manos no es el iPhone 5 sino el iPhone 4, como veréis a continuación:

No es un estudio riguroso, solo una entrevista aleatoria por la calle. Sin embargo, refuerza la tesis de otros estudios similares cuya conclusión es similar: nuestra la tendencia a ver más de lo que hay, a adquirir productos no tanto por lo que son sino por lo que significan. Una tendencia de la que se aprovechan los nuevos expertos en neuromarketing a fin de endilgarnos sus productos. Ésta es la razón de que el ketchup Heinz siga siendo el más vendido en EEUU a pesar de que, durante décadas, se han ido lanzando salsas de tomate de mayor calidad en todos los sentidos, como ya os expliqué con detalle en el artículo El nacimiento del imperio del Ketchup.

También es el motivo de que nos guste más la Coca Cola si sabemos que es Coca Cola, aunque estemos bebiendo lo mismo.

Todavía esteamos ante un conocimiento fragmentario de cómo funcionan las tendencias en el consumo. Probablemente se comporten como epidemias, siguiendo la lógica de la memética. Pero empezamos a atisbar que existe una poca participación consciente o volitiva acerca de lo que nos gusta. Algo también aplicable a nuestra religión, nuestras ideas políticas y hasta nuestra forma de situarnos en el mundo. Aplicable a lo cool, a lo trendy, a lo in. Y aplicable al iPhone 5, al Samsung Galaxy o a cualquier otro smartphone preñado de connotaciones socioculturales.

Y sí, lo confieso: soy usuario de iPhone. A saber la razón.

Seguro que os ha pasado como a mí. Suelo escuchar mucha música en mi reproductor de mp3 (no importa si es un iPod o cualquier otro, siempre y cuando tenga la opción random) mientras voy en bicicleta por el paseo marítimo, mientras paseo por la montaña los días de mucho viento (ir en bici, entonces, es un engorro), para inducirme un estado de ánimo concreto vía auditiva a fin de escribir algún contenido… así que suelo poner a menudo la reproducción de mi música (más de 1.500 temas) en modo Shuffle.

Sin embargo, acostumbro a escuchar muchas veces las mismas canciones y, algunas otras, no parecen sonar nunca. Así que ¿realmente es aleatoria esa reproducción o es un timo? Así lo explica Jonah Leherer:

No puede ser aleatoria porque nuestro cerebro no funciona así. Al principio, Apple introdujo la reproducción aleatoria de verdad. Sin embargo, la aleatoriedad no era interpretada por el consumidor como verdadero azar, pues algunas canciones se repetían de vez en cuando. Los consumidores creyeron, en consecuencia, que esa característica contenía preferencias y patrones secretos.

Debido a ello, Apple se vio en la obligación de revisar el algoritmo. “Lo hicimos menos aleatorio para que pareciera más aleatorio”, dijo Steve Jobs, presidente de Apple.

Esto ocurre por la llamada falacia del jugador, que ocurre cuando la gente presupone que un hecho es más o menos probable basándose en si se ha producido recientemente. Si jugamos a la ruleta y sale 26 veces el negro, ¿a qué apostaríais a continuación? La mayoría de nosotros diría al rojo. Pero las probabilidades de que salga rojo son las mismas de que salga negro también en la tirada número 27, tal y como ocurrió en 1913 en el casino de Montecarlo: el casino acabó ganando millones de francos gracias a que la mayoría apostó rojo después de 26 negros seguidos.

Algo parecido ocurrió durante los bombardeos de Londres durante 1940, tal y como ha sido estudiado por Thomas Gilovich:

Mientras se producía el Blitz, los periódicos británicos publicaban mapas con la ubicación exacta de todos los impactos de los misiles alemanes. El problema era que los impactos parecían al azar, por lo que los londineses y los planificadores militares británicos llegaron a la conclusión de que los alemanes podían dirigir sus proyectiles a objetivos específicos. Como consecuencia de ello, la gente huía de los barrios que parecían más castigados y sospechaban que los espías alemanes vivían en las zonas más tranquilas. No obstante, en realidad los militares alemanes prácticamente no tenían ningún control sobre el lugar donde acababan cayendo los misiles. Aunque apuntaban al centro de Londres, eran totalmente incapaces de identificar dianas “en” Londres. Los patrones de daños eran completamente aleatorios.

Vía | Cómo decidimos de Jonah Leherer