Hasta ahora dábamos muchas cosas por sentado. Que la publicidad en televisión o radio, por ejemplo, resulta efectiva, cuando no existe demasiada evidencia de que eso sea así. Cuando se vende un diario, una revista o un libro también creemos que hemos captado la atención del consumidor, cuando en realidad solo sabemos que se ha adquirido el producto, no que se haya consumido (gracias al ebook de Nook podemos saber, por ejemplo, que raramente se terminan de leer los ensayos).
Con la llegada de internet hemos empezado a entender mejor qué es lo que gusta a la gente, qué llama su atención y qué llegan a consumir. Pero ¿no estamos aún en un estadio muy inmaduro todavía para afirmar que sabemos lo que creemos saber sobre los consumidores de contenidos por internet?
Nadie sabe (casi) nadie
Hasta ahora, las métricas a través de internet son las herramientas esenciales para medir el impacto de un contenido o un anuncio (aunque ambas cosas ya empiezan a mezclarse). Al profesionalizarse internet, aparecen monstruos comerciales como el community mannager, el SEO, el TT, y otros.
Pero estas herramientas podrían estar aún lejos de ser precisas. O dicho de otro modo: no explican realmente lo que quieren explicar, como un anuncio en televisión no puede establecer una relación causa efecto con la compra del producto que anuncia.
Las nuevas métricas ya no se deben basar tanto en el número de visitas de una página, por ejemplo, sino en cuántas regresan, con qué frecuencia y cuanto tiempo permanecen y se implican. Porque muchas de las visitas que reciben algunas páginas apenas durante cinco segundos, y por tanto la medición de la métrica tradicional no nos informa en absoluto sobre el grado de atención suscitado por la página.
Tony Haile, de Chartbeat, ha señalado que incluso la atención es una valoración mucho más productiva de un medio de comunicación que el tráfico. Por eso lugares como Medium y FT.com quieren cimbrar a los anunciantes por los minutos totales de atención que obtienen, en lugar de por simples impresiones. Tal y como abunda en ello Jeff Jarvis en su libro El fin de los medios de comunicación:
A la larga, la evaluación de la atención, la implicación, la demografía, la conducta y la relación se impondrá a la medición masiva. Ello se debe a que los anunciantes se están dando cuenta de que también las métricas que he enumerado hasta ahora siguen tendiendo a centrarse en el medio de comunicación: ¿cuántas personas leen, regresan, pasan tiempo, valoran positivamente o interactúan con nosotros y nuestro material?
El futuro del periodismo o la creación de contenidos, pues, estará tan construido alrededor del impacto, sino alrededor de los deseos, necesidades y objetivos del público, de forma que, en última instancia, se pueda medir el éxito en función de si se han conseguido o no dichos objetivos.
El profesor James Carey, de la Universidad de Columbia, sostenía que los medios de comunicación estaban contaminados por el deseo de reducir a las personas a simples números (pro y anti, rojos y azules), como ejemplifican las encuestas de opinión pública. Las encuestas, dice, “eran un intento de simular la opinión pública con el fin de que se formase una verdadera opinión pública”. Su alternativa: la conversación con el público.
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