Los líderes, las élites y los medios de comunicación pueden colocar colecciones de ideas rutilantes en los anaqueles de una estantería, pero eso no significa necesariamente que la gente esté dispuesta a comprarlas. Y cuando lo hacen, a menudo puede ser mejor concluir que el mensaje ha tocado una fibra sensible en lugar de que el público haya sido manipulado para hacer algo que no quería hacer.

En otras palabras: podría ser que el público no fuera tan manipulable como creemos. De hecho, a menudo parece que el público está manipulando a los posibles manipuladores más que al revés. Además, después de que el público ha aceptado claramente una idea, los líderes, las élites y los medios de comunicación a menudo encontrarán más complacencia en servir la idea que en buscar cambiarla.

La intrincada red de memes

En términos más generales, esta tesis se complementa con estudios que encuentran que el 90 por ciento de los nuevos productos no se venden a pesar de las campañas de promoción masiva, que la publicidad en campañas políticas tiene, en el mejor de los casos, solo un impacto marginal, que los medios tienden a buscar historias no solo por su importancia intrínseca sino por su capacidad para generar clics.

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Ir a la moda sirve para diferenciarse de los demás a la vez que intentamos ser como los demás: la paradoja de los grupos

No todos los esfuerzos para vender miedo, amenazas o ideas en general encuentran una audiencia receptiva. Las personas son bombardeadas regularmente con ideas y, a medida que las clasifican, eligen cuáles abrazar y cuáles temer. Por ejemplo, los estadounidenses creen que el terrorismo es una amenaza, pero no le temen a los alimentos genéticamente modificados, y muchos permanecen sustancialmente indiferentes ante las advertencias sobre el calentamiento global, incluso frente a advertencias que a veces alcanzan proporciones apocalípticas.

Un ejemplo puede ayudar a explicar la dinámica: una hambruna en Etiopía a mediados de la década de 1980 inspiró una gran preocupación pública en los Estados Unidos. A menudo se considera que este fenómeno ha sido generado por los medios de comunicación porque fue solo después de que la hambruna recibió una cobertura mediática destacada que entró a formar parte de la conciencia pública. Pero un estudio de Christopher Bosso sugiere una interpretación diferente. Al principio, los medios de comunicación se mostraban reacios a cubrir la hambruna porque consideraban que esta historia era, como otras hambrunas africanas, un evento común. Sin embargo, yendo en contra del consenso periodístico, NBC decidió hacer cobertura de tres días sobre la hambruna en octubre de 1984. Esto inspiró una gran respuesta pública, tras lo cual, NBC le dio a la historia una amplia cobertura de seguimiento, y sus competidores televisivos e impresos se apresuraron entonces a subirse al carro, inundando a sus clientes con información que, para sorpresa de los medios, estaba realmente demandándose.

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Si unos miran a la ventana, todos miramos a la ventana: el experimento gregario de Milgram

Es un juego de pez que se muerde la cola, pero raramente se logra localizar el origen. No se sabe quién le pone el cascabel al gato. Es de la propia interacción de miles de factores de la que aflora la tendencia ideológica de tendencia epidemiológica.

Esta experiencia sugiere que el público puede ser notablemente caprichoso acerca de los eventos y la información por la que elige ser conmovido. Algunas ofertas se vuelven destacadas o incluso se vuelven virales, mientras que otras no despiertan interés. La gente puede aceptar las señales de quienes buscan "manipularlos", como funcionarios públicos, líderes de partidos, élites de opinión, medios de comunicación y publicistas. Pueden dejarse afectar por influencias o identidades sociales y grupales. Pueden responder a los hechos. Pueden aplicar heurísticas o actitudes preexistentes. O simplemente pueden sucumbir al capricho por el capricho.

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Lugares con "otra" marca o la piratería de productos

Pero la predicción de lo que va a pasar es incierta, y la cuestión de qué "hace" que una opinión cristalice o incluso se vuelva viral se vuelve espinosa. Por ejemplo, alguien una vez contrarrestó la moda existente vistiendo su gorra de béisbol al revés. La respuesta fue favorable: un número considerable de personas consideró que la innovación era genial y siguieron el ejemplo. Pero ¿esto significa que el líder de la moda "manipuló" a los seguidores? Se sospecha que si la misma persona hubiera usado su sombrero con el ala hacia un lado, los mismos respondedores habrían reaccionado negativamente. La variable "causal" relevante parece estar enraizada en la psicología de los expuestos, o en sus neuronas o genes, no tanto en la intención del "creador de tendencias".

Sin duda, es un nuevo enfoque sobre cómo funciona el mundo, donde no hay tanto líderes o manipuladores, como conjuntos inextricables de memes que interactúan como lo hace un sistema dinámico no lineal (como la meteorología). En otras palabras: nadie está al volante. Son diferentes agentes, con diferentes valores, los que entran en liza. Podéis profundizar más en esta maraña de interacciones contraintuitivas en el siguiente vídeo:

Cada sociedad estima qué clase de individuos (atuendo, habilidades, color de piel, acento, temperamento, etc.) ensalza y qué clase condena. Y cada grupo de cada sociedad hace lo propio para distinguirse del resto del grupo y fortalecer el propio grupo.

Las modas existen, en suma, porque somos tribales. La gente quiere diferenciarse de los demás, pero a la vez desea ser como los demás, pertenecer al grupo, no ser excluido.

Ropa idéntica y versiones alternativas

La moda sirve para distinguirlos de los demás (Ellos), pero ambién para identificarnos con los demás, los nuestros (Nosotros). Ello ha llevado a una especie de escalada armamentística acerca de consumir lo que consumen otros, pero sin que se note que es lo mismo.

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La gente es capaz de renunciar al dinero a cambio de no escuchar a gente con ideas contrarias a las suyas

Por ejemplo, las versiones alternativas o indie que han comercializado grandes marcas, dirigidas a ciudadanos que no desean plegarse a las exigencias de las grandes modas, tal y como refiere Naomi Klein en su libro No Logo:

Muchas empresas no se dejaron sorprender por el cambio y crearon marcas con un indie falso, como los cigarrillos Politix de Moonlight Tobacco (cortesía de Philip Morris), la marca de imitación de los sobrantes del Ejército Old Navy (The Gap) y OK Cola (Coca-Cola). En un intento de aprovechar la moda del marketing indie, hasta Coca-Cola, la marca más conocida de la Tierra, intentó ocultarse. Temiendo ser demasiado clásica para los adolescentes con mentalidad de marca, la empresa lanzó una campaña en Wisconsin que declaraba la Coca-Cola «Bebida No Oficial del Estado». La campaña consistía en anuncios por radio que se suponía estaban emitidos por una emisora pirata llamada EKOC, que es Coke al revés.

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Mente Facebook: cómo los algoritmos nos hacen vivir en burbujas

John Carl Flügel, psicólogo experimental británico de principios del siglo XX, inventarió actitudes en relación al atuendo en su Psicología de los trajes: el tipo rebelde, prisionero de su traje; el tipo resignado, que es mayoría, que viste sin plantearse por qué lo hace; el tipo pudibundo, que se siente así protegido de las miradas ajenas; y toda una larga lista. Porque el atuendo es una poderosa herramienta de identificación y diferenciación, así es como lo percibimos inconscientemente, y en ningún caso una forma de manipulación o de consciencia de lo que estamos transmitiendo a los demás.

Por esa razón, una mujer que detesta que se la juzgue por su físico continúa vistiendo vestidos que la favorezcan físicamente; y un hombre que persigue que se le reconozcan los méritos intrínsecos continúa usando traje y corbata. Como explica Margarita Rivière en Lo cursi y el poder de la moda:

Cardin, por ejemplo, ideó una fórmula nueva para la fabricación rápida de vestidos mediante una sustancia química que se introducía en un molde. Su investigación fue rápidamente descartada: hubiera podido terminar con la industria textil, ¿quién deseaba eso?

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¿Los animales también van a la moda? Descubren chimpancés que se ponen pendientes

Las modas alcanzan a todos los ámbitos de nuestra vida, incluso en la forma en la que hablamos o pensamos. Un ejemplo singular, pero seguramente falso, lo explica Richard Dawkins en El cuento del antepasado: Un viaje a los albores de la evolución: «la leyenda (probablemente falsa) de que el ceceo del español surgió porque se puso de moda imitar el defecto de dicción de un cortesano muy admirado o, según otra versión, de un rey de la casa de los Austrias o de una infanta».

Este es el poder de la moda. La moda no existe porque haya sido ivnentada por alguien para convencernos de algo. Existe porque somos como somos. Siempre ha existido. Siempre existirá. Y no hay nadie al volante, como podéis ver en el siguiente vídeo: las modas surgen de las interacciones espontáneas entre personas y grupos:

El otro día os hablaba de diversos lugares del mundo que han sido colonizados por marcas comerciales como Mattel, Pepsi o Disney. Otros lugares aspiran a estar tan colonizados por las marcas comerciales como los anteriormente mencionados, pero las gentes que los habitan no disponen de los medios económicos suficientes para adquirir masivamente tales marcas. Así pues, estos lugares adoptan otras marcas diferentes, cualitativamente inferiores, mucho más baratas, fraudulentas en la mayoría de los casos, que sin embargo tienen una sonoridad casi idéntica a las originales.

Esta clase de lugares con marcas falsas (aunque marcas, al fin y al cabo) proliferan en África. La mayoría de los países de África no disponen de asociaciones de consumidores, y muchas poblaciones alejadas de las capitales, en las que existen escasos controles de calidad, los comerciantes se rigen por la filosofía de “hecha la ley, hecha la trampa”.

Un ejemplo es Lira, en Uganda, que posee un mercado importante, en constante crecimiento. Un mercado que no se circunscribe a las frutas, verduras u otros productos agrícolas, sino ofrece toda clase de productos, incluidos los electrónicos. Por ello no es extraño que en el mercado de Lira podamos encontrar calculadoras Casho u otros aparatos de la marca Panasoanic, Torshiba y demás variantes fonéticas que tratan de imitar a las marcas más importantes del mercado.

La mayoría de estos productos fraudulentos proceden de China, con lo cual muchos de los libros de instrucciones que acompañan a los aparatos electrónicos están escritos exclusivamente en mandarín. Un libro de instrucciones ininteligible al que sin duda acudiremos en cuando encendamos el aparato en cuestión: lo más probable es que no funcione o le falte un fusible.

Otros productos también son víctimas de estas marcas extrañamente familiares, como la ropa (aunque, luego, lo que se venda como algodón no sea tal sino alguna forma de poliéster) o comida. Alberto Eisman, cooperante de Uganda, explica así su experiencia en Lira a través del libro No Logo, de Naomi Klein:

La lata de atún que tanto me alegré de encontrar en el supermercado a un precio tan tirado resultó ser una masa amorfa de una pulpa de pescado que posiblemente alguna vez haya estado cerca de un atún de verdad, pero que de sabor está a años luz del preciado y delicioso escómbrido.

Nadie persigue a estos infractores (muy imaginativos a la hora de bautizar sus productos), así que los lugares con otras marcas seguirán persistiendo durante muchos años más, como si sus nombres fueran las estampaciones de esas camisetas subversivas y críticas con la publicidad que pueden encontrarse en el SoHo de Nueva York, en Camden Market de Londres o en cualquier tienda donde se venden artículos alternativos, camisetas en cuya pechera se leen marcas adulteradas como: «Krap» (basura), en vez de Kfraft; «Jive» (charlatanería), en vez de Tide; «Fucked» (follado), en vez de Ford; o «Goodbeer» (buena cerveza), en vez de Goodyear.

Puedes leer sobre otros lugares que han sido colonizados por marcas de verdad en Lugares que han sido invadidos por una marca comercial.

¿Cuál es el procedimiento por el cual un producto acaba siendo comprado por una gran cantidad de gente, dándonos la ilusión de que ha sido la publicidad la inductora de la compra? Obviamente, no lo conocemos en detalle, pero sí tenemos unas cuantas pistas.

La mejor herramienta para descubrir estas intuir cómo se difunden estas tendencias es el estudio epidemiológico, que también es el empleado para detectar pautas en las modas, los estilos musicales, las rachas de delincuencia o incluso los suicidios juveniles. Y también en los virus de un catarro.

La difusión de lo que “mola” comprar, pues, nace de forma parecida a la de un catarro: un pequeño grupo de personas lo sufren, al que llamaros innovadores o inconformistas congénitos, siempre pendientes de lo que hace, dice, se pone o usa determinada minoría de personas. Sigue Joseph Heath:

A los innovadores les imita un grupo ligeramente mayor formado por los “primeros seguidores”, que son lo que podríamos denominar los expertos en lo “cool”. Este grupo vigila constantemente a los innovadores y valora que no están haciendo para decidir si sigue o no sus pasos. En caso afirmativo, una “mayoría avanzada” secundará rápidamente a los “primeros seguidores”, y la tendencia se multiplicará exponencialmente conforme se incorporen los miembros de la “mayoría tardía” y las masas precavidas que jamás se atrevería a formar parte de la vanguardia. Finalmente, la epidemia de lo “cool” se irá apagando al tiempo que los “rezagados”, los más resistentes a la moda y el cambio, se apunten desganadamente. (…) Pero el concepto de conformismo manipulado es una simple ilusión procedente del hecho de que, por definición, la mayoría de nosotros formamos parte de la “mayoría avanzada” o de la “mayoría tardía”. Innovadores hay muy pocos, y los primeros seguidores también escasean. Las personas “cool” están, en el mejor de los casos, entre las primeras filas de la “mayoría avanzada”, lo suficientemente cerca de la vanguardia como para disimular lo aburridos que son en realidad.

Si queréis profundizar en todo este mecanismo, en el fondo endiabladamente complejo, os recomiendo la lectura del libro La clave del éxito de Malcolm Gladwell: a pesar del título de libro de autoayuda, es una de las lecturas más clarificadoras que he tenido la oportunidad de repasar sobre la propagación de modas y tendencias.

Bien, dicho esto, ¿qué papel juega exactamente la publicidad en todo este proceso de contagio e imitación por escalar en la jerarquía social o por pertenecer a determinado grupo?

Lo cierto es que su importancia es mínima, tal y como señala de nuevo Heath en Rebelarse vende:

Los innovadores o inconformistas irreductibles jamás aceptarían comprar algo producido en serie. Los primeros seguidores, es decir, los encargados de acortar distancias con las grandes masas, siguen el ejemplo de los innovadores. Y así sucesivamente. De igual modo que las epidemias se contagian por contacto directo, lo “cool” se mueve lateralmente entre los distintos grupos de influencia. La publicidad, suponiendo que sirva para algo, informará a la mayoría tardía y a los rezagados de lo que está haciendo el resto de la sociedad, aunque para entonces lo cool” ya irá por otros derroteros.

Es decir, creo que la frase que podría resumir todo este mejunje de forma un poco aforística sería: La publicidad no tiene una función prescriptiva sino meramente descriptiva.

Uno de los empleos en alza dentro del mundo de la publicidad es el de coolhunter, precisamente una persona que se encarga de seguir el rastro de lo que hacen las minorías innovadoras.

Lo último en publicidad es la imitación del proceso de contagio real con la llamada “publicidad vírica”: se procura iniciar una epidemia controlada de moda, por ejemplo creando un vídeo falso que corra por Youtube o, como hace Nike, regalando zapatillas deportivas a negros que juegan en canchas deportivas, esperando que ellos contagien a sus colegas y, por extensión, a muchos de los imitadores blancos. Este tipo de publicidad puede ser incluso más efectiva se si dirige a gente muy joven o niños.

Una buena batalla quizá sería intentar regular este tipo de publicidad orientada a menores de edad, que disponen de menos barreras de escepticismo y están en el punto culmen de integración en la escala social. Es la única batalla que pueda tener algún resultado positivo. Pero si lo que pretendemos es luchar contra la publicidad, esa amalgama de mensajes sugerentes, que nos conviertes en consumistas teledirigidos del consumismo, perderemos… nadie nos convierte en consumistas teledirigidos: nacemos de serie con esa virtud/defecto.

Podéis leer un poco más sobre la propagación de modas en mis artículos: ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social?

En pocas palabras, la gente consume productos que sintonicen con la categoría persona que cree ser o quiere aspirar a ser. El verdadero objetivo del consumismo es la distinción, así que se produce en todas las sociedades de una u otra forma, exista o no la publicidad.

Lo que intenta la publicidad es que determinada marca funcione como un marchamo: se acoja a determinada categoría o colectivo para que los integrantes de la misma la adquieran sobre la competencia (orientada a el mismo colectivo o a colectivos diferentes).

Todo esto suena un poco desazonador. Nos presenta como pobres criaturas que sólo buscan gustar a los demás y que, además, son bastante predecibles. Bienvenidos al maravilloso mundo de la biología y la selección natural.

Y, también, bienvenidos al mundo psicológico: en realidad somos quien nos inventamos que somos, sobre la marcha, tal y como sustenta el filósofo Daniel Dennett en lo que él llamada “centro de gravedad narrativa”:

Igual que un centro de gravedad es una abstracción que usamos para unificar y predecir el comportamiento de una cierta cantidad de materia, la identidad es una abstracción que usamos para organizar y predecir el comportamiento de un individuo. Lejos de amenazar nuestra individualidad, sería patológicamente extraño que nuestras decisiones consumistas no fuesen muy predecibles. ¿Qué vamos a hacer, comprar algo que no nos guste sólo para afirmar nuestra personalidad?

La distinción no se consigue siendo diferentes al mundo sino siendo diferentes como miembros reconocibles de un club exclusivo (ricos, nuevos ricos, ricos venidos a menos, punks, hippies, deportistas, intelectuales… poned aquí millones de clubes y clubes dentro de clubes). Todo ello para situarnos en uno y otro lugar de la jerarquía social y, por extensión, gozar de determinadas parejas sexuales para perpetuar nuestra herencia genética con lo mejor que podamos conseguir en base a nuestras posibilidades (o las posibilidades que hemos creado artificialmente a nuestro alrededor).

Luchar contra ello sería como luchar contra la fuerza de la gravedad. Existe en todas las sociedades del mundo, y existe desde siempre. Así pues, en vez de luchar contra ello quizá lo más inteligente sería aprovecharnos de los publicistas para mejorar nuestra competitividad consumista.

Es sencillo. Basta con ir al sitio web Amazon, rellenar una lista de preferencias, comprar una serie de productos y pedir al sistema que nos recomiende unos cuantos discos y libros. Seguro que son mejores (y probablemente más cool) que los que hubiéramos elegido por nuestra cuenta.

Pero quizá deberíamos profundizar un poco más en el mecanismo que provoca que decidamos comprar unas u otras cosas para demostrar la poca importancia que, en el proceso, posee la publicidad. Pero eso lo haremos en la próxima, y última, entrega de esta serie de artículos.

Parece que todos acudimos a las tiendas a comprar determinadas marcas como si fuéramos borregos. Y también parece que la publicidad nos hace creer que esas marcas son mejores que las demás. Lo cual supone una prueba del poder de la publicidad y de lo irracional que puede llegar a ser el consumidor. ¿Cómo se explica, entonces, que algunas marcas de agua sean más caras que la gasolina?

Pero sólo lo parece. Como afirma Michael Schudson:

Aunque el concepto de marca surge de la necesidad de crear una distinción para solucionar la falta de diferenciación, el hecho de que se haya conseguido implantar con éxito no está necesariamente relacionado. A menudo olvidamos que gastar dinero implica correr un riesgo. Podemos comprar algo distinto de lo que queríamos, o puede ser que nos timen. Un aparato puede ser defectuoso; un alimento puede estar pasado o rancio; un artículo anunciado por la televisión puede no estar a la altura de lo esperado. Existen tantos mecanismos de protección al consumidor (como el plazo de devolución, el periodo de garantía, las asociaciones de defensa del ciudadano y la correspondiente legislación) que tendemos a olvidar el miedo que nos ha producir siempre la posibilidad de que nos estafen.

La forma en que la gente, en grandes urbes, con miles de artículos disponibles, ha tenido para protegerse contra este miedo también ha sido afianzar su confianza con marcas estables.

Y, tal y como añade Joseph Heath:

No solemos conceder importancia a la calidad de la tela de una camisa, las costuras de un pantalón vaquero o el alcohol que contiene la botella de vodka. Lo que nos importa es la identidad que confieren las marcas Tommy Hilfiger, J. Crew y Absolut. Pero esto no quiere decir que seamos idiotas. El consumidor medio es muy sensato y sabe que no existen diferencias importantes entre unas y otras marcas de un mismo producto. Sabe que en realidad está bebiendo un anuncio, no una botella de vodka; y que lleva puesta una marca de ropa, no un pantalón vaquero. A través de las marcas expresamos quiénes somos y qué es lo que valoramos. Al consumir las marcas que están de moda, nos consideramos más “cool”.

O dicho de otra forma: escogemos vestir y peinarnos de determinada manera bajo parámetros similares que los empleados para escoger una u otra marca de ropa o bebida: como distinción social, como forma de adscribirnos a un grupo. Las marcas saben eso e intentan sintonizar con los diferentes grupos. Pero raramente los crean desde cero sin que en ello influyan muchas casualidades.

Si no fuera así, entonces, por ejemplo, conseguir que un libro fuera el más vendido sería tan fácil como invertir mucho dinero en su promoción. Y si la ecuación fuera tan simple, entonces el negocio del libro sería uno de los más lucrativos del mundo: inviertes 100, ganas 1000. Cualquier editorial grande os confirmará que eso sólo funciona unas pocas veces y que ni siquiera saben la razón (aunque pueden inventársela a posteriori).

Como os explicaba en la anterior entrega de este artículo, la publicidad no parece que nos lave el cerebro ni que nos inculque un consumismo especialmente preocupante (no se consume más porque haya más publicidad sino porque hay más o menos dinero para consumir: la publicidad sólo es un reflejo de esa situación, no la causante).

Pero sí que podría funcionar como un seductor de consumidores ya convencidos, que simplemente escogen una marca u otra, tal y como explica Joseph Heath en Rebelarse vende:

La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.

O al menos, añadiría yo, no hay estudios rigurosos que demuestren que sea posible empujar al consumo a una persona. ¿Navidad? ¿El día del padre? ¿Los cumpleaños? Sí, la gente afirma compungida que son ardides maquiavélicos para incitarnos al consumo, sin embargo en realidad son reflejos de la misma necesidad de consumo. Nadie inventó conscientemente esos días de consumo, sino que se fueron forjando por sí mismos (y si previamente hubo un inventor, acertó de chiripa).

El sociólogo de Harvard Michael Schudson, autor de Adversiting, The Uneasy Persuasion (La publicidad: esa molestia persecución) sostiene que plantearse la influencia de la publicidad es como preguntarse sobre la influencia de cualquier medio cultural en nuestras creencias. Así pues, la pregunta no debería ser si la publicidad funciona sino en qué circunstancias parece funcionar.

La eficacia parece estar influida por los demás medios que consuma la persona, y así la publicidad tiene efectos en ella cuando se mezcla con:

-El conocimiento previo del producto (o productos similares).

-La información adicional sobre el producto (extraída de periódicos, revistas, etcétera).

-Las organizaciones de defensa del ciudadano (asociaciones de interés público y atención al consumidor).

-Los cauces habituales de información y cultura (familia, colegios, etcétera).

Estas fuentes de información generan en el consumidor medio un escepticismo generalizado en cuanto a la publicidad, los medios de información y las instituciones de concienciación. Todas las formas de publicidad menos las que aportan información sobre las características y precios del producto son esencialmente ejercicios de mala fe, ya que establecen apriorismos que tanto el fabricante como el consumidor reconocen como falsos. Es decir, ambos bandos tienen una conducta abiertamente cínica. El público lleva muchas generaciones sin creerse los eslóganes publicitarios. En la década de 1960 se llegó a pensar que la “nueva generación” era tan escéptica y difícil de engañar que las viejas tretas publicitarias ya no servían de nada. Lo mismo se ha ido repitiendo respecto a las siguientes generaciones, siempre con el mismo asombro, como si se tratase de un verdadero descubrimiento.

Seguiremos adentrándonos en el mundo de la publicidad en la próxima entrega de esta serie de artículos.

Popularmente tendemos a otorgarle un gran poder a los medios de comunicación. Que si los medios de comunicación nos abocan al consumismo desaforado (ya expliqué en este aquí que hay sociedades humanas que no conocen los medios de comunicación que son tan o más consumistas que nosotros), que si los medios de comunicación incitan a los comportamientos violentos (lo que provoca que un niño tenga un comportamiento asocial o, por extensión, violento no parece el consumo de programas violentos sino el exceso de televisión, aunque sea de Barrio Sésamo, como ya desarrollé aquí) o que nos inculcan modas, hábitos y demás (cuando, en el fondo, es justo al revés, como bien explica Malcolm Gladwell en su libro La clave del éxito: los medios copian a los personajes más influyentes a nivel social para atraer a la gente, no para influirla).

En ese sentido, también tendemos a creer que la publicidad tiene un efecto mayor del que realmente se ha evidenciado que tenga (que me perdonen los publicistas). De hecho, su influencia, a ciencia cierta, es tan baja que resulta incluso asombroso el dinero que se gastan las empresas en producirla: es como apostar a los caballos sin tener ni idea de cuál es el ganador. En EEUU, por ejemplo, el presupuesto total que se emplea en publicidad asciende a los 200.000 millones de dólares.

Los intelectuales que más han hecho por cristalizar la idea de que la publicidad tienen un gran poder han sido mayormente los científicos sociales, que en demasiadas ocasiones olvidan que el ser humano no sólo es un tabla rasa que se construye según el medio donde prospere, sino un conjunto reglas innatas que difícilmente se pueden subvertir. Para evitar disputas estériles, diremos que el ser humano es un 50 % entorno y un 50 % biología. Éste último 50 % es que suele pasar por alto cuando analizamos el poder de la publicidad.

Tal vez el primer intelectual que difundió la idea de que la publicidad usa técnicas psicológicas eficaces para incitar el consumo sea Packard en su libro Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1957. Sin embargo, desde los años 50 hemos aprendido mucho sobre el cerebro y los genes, así que el libro podríamos decir que ha quedado bastante obsoleto.

Tampoco hay ningún estudio riguroso que demuestre que la publicidad consiga incrementar especialmente las ventas de determinados productos. De hecho sucede justo al contrario: cuando se obtienen buenas cifras de ventas, se suelen organizar una buena campaña de publicidad para afianzar la marca. Eso está muy bien, pero no se parece en nada a la idea de que la publicidad efectivamente manipule nuestras necesidades como consumidores.

De hecho, muchos publicistas aceptan que su objetivo no es crear nuevas necesidades o deseos en el consumidor, sino robarle clientes a la competencia directa, la llamada “cuota de mercado”. Sobre todo en los casos en los que un producto sufre un decremento de la demanda global. Por ejemplo, la cerveza en EEUU se vende cada vez menos desde la década de 1980. ¿Solución? Uno de los sectores con el presupuesto publicitario más alto de todos es el de la cerveza: cada vez hay menos consumidores y las marcas se los disputan.

Pero la publicidad no necesariamente crea la necesidad de consumir cerveza, sino que puede que incline la balanza hacia una marca u otra. Pero sólo puede.

Un caso contrario es el de Starbucks o The Body Shop: sin apenas inversión publicitaria han logrado implantarse espectacularmente en el mercado.

Seguiremos en la segunda entrega de esta serie de artículos sobre el poder de la publicidad.

Lee todas las entregas de este artículo aquí.

Recuerdo que de pequeño, en mi colegio, solía ponerse de moda, de manera cíclica y efímera, el jugar con un yoyó y aprender a hacer toda clase de exhibiciones con él, en plan exhibición de pavo real. Nadie estaba detrás de este fenómeno. Nadie había armado una campaña de marketing para fomentar la venta de yoyós. Ningún actor o cantante famoso salía por la televisión jugando al yoyó.

Simplemente, en pocos días, todos nosotros jugábamos al yoyó.

De esto trata la obra de Malcolm Gladwell, a pesar de que el título, La clave del éxito, pueda hacernos creer que nos enfrentamos a una obra de coaching o de management. La clave del éxito habla, sobre todo, de modas, de cómo se producen, de cómo se propagan y de cómo mueren.

Resumir la tesis del libro no es sencillo en pocas palabras, pero Gladwell viene a dividir a la sociedad en 4 clases de personas. La primera clase somos la mayoría, casi todos nosotros. La segunda clase son los conectores. Luego vienen los mavens. Y por último, los vendedores natos.

Los conectores son esa clase de persona que conocen a mucha gente, que incluso parecen conocer a todo el mundo. Y no sólo se caracterizan por el número de gente que conoce sino por la clase de gente que conoce. Los conectores son excelentes a la hora de conectar gente entre sí, y confiamos en ellos para que nos enlacen con otras personas.

Si los conectores son expertos en gente, los mavens son expertos en información. La palabra maven procede del yiddish, y significa “el que acumula conocimientos”. Los mavens están en todos los ámbitos de la vida y en todos los grupos socioeconómicos. Es la persona que todo conocemos a la que consultaremos antes de hacer determinada compra.

Los vendedores natos tienen la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo que acabamos de oír. Son algo así como hipnotizadores sociales.

De la interacción de estas 4 clases de personas uno empieza a entender poco a poco cómo funciona el boca a oreja de cualquier idea, moda o tendencia. Pero la realidad es más complicada, y no todo depende de las personas, sino que también influyen los contextos y las ideas en sí, si estas tienen gancho o no lo tienen.

Pero si entiendes las modas, también puedes entender muchas otras cosas: conocer un poco mejor los engranajes que se ponen en marcha a fin de que una idea prevalezca sobre las demás y se propague de forma epidémica por la sociedad. Y esto no sólo implica a las tendencias o a las modas que uno no sabe de donde surgen ni quién las inicia, sino también a los niveles de criminalidad de un barrio o a la forma en la que se contagia una enfermedad cualquiera.

Editorial Taurus Colección Taurus Pensamiento 336 páginas ISBN: 9788430606344

Por muy independientes o autónomos que nos consideremos, lo cierto es que todos nos fijamos en los demás a fin de fijar nuestros valores sobre las cosas, lo que es importante o no, lo que gusta y no gusta, etc.

Para constatar hasta qué punto lo que hacen los demás determina lo que hacemos nosotros (más allá incluso de su manifestación más superficial: las modas), en 1968 se realizó el célebre experimento del psicólogo Staley Milgram.

Dos frías tardes de ese invierno, en una acera de Nueva York, Milgram observó el comportamiento de 1.424 viandantes mientras paseaban por un tramo de acera de 15 metros. En cierto modo, era como la versión científica de aquella obra literaria de George Perec en la que el autor se limita a describir todo lo que pasa en una plaza minuto a minuto, todo lo cotidiano, lo que pasa cuando no pasa nada, sin más: Tentativa de agotar un lugar parisino.

Milgram había situado a grupos de personas que trabajaban para él, de hasta 15 individuos, que, siguiendo sus indicaciones, se detenían de repente y miraban hacia una ventana del sexto piso de un edificio cercano durante un minuto exactamente.

En la ventana no había nada interesante, tan sólo estaba otro de los ayudantes de Milgram.

El experimento fue registrado en video y lo que allí apareció fue sorprendente. Tras contar el número de personas que se paraban y miraban adonde miraban los integrantes del grupo de Milgran, descubrieron que el 4 % de los viandantes se detenía y miraba a aquella venta cuando un solo ayudante de Milgran lo hacía.

Pero si eran 15 ayudantes de Milgran los que se paraban en la acera y miraban aquella ventana en la que no pasaba nada… entonces imitaban el comportamiento hasta el 40 % de los viandantes.

Un porcentaje aún mayor de peatones imitó la acción del grupo de forma incompleta: miraron adonde estaba mirando el grupo de estímulo, pero no se detuvieron. Si la mirada de una persona modificó la del 42 % de los viandantes, la mirada de 15 personas modificó la del 86 %.

El dato más interesante es que los grupos de estímulo de sólo 5 personas estimulaban tanto a los viandantes como el grupo de 15. Es decir, a partir de 5 personas podemos crear un estímulo suficientemente poderoso en la gente. Un estímulo que probablemente esté detrás de muchos comportamientos colectivos, la histeria de masas o hasta la identificación positiva de ovnis y otros fenómenos sobrenaturales.

O dicho de otro modo: para ciertos asuntos, fiarse de muchas personas es equivalente a fiarse de una sola, lo cual relega a los testimonios de cualquier índole a una categoría muy poco relevante a la hora de conocer la verdad. Tenedlo en cuenta la próxima vez que alguien os cuente una historia que desafía las leyes de la naturaleza, por mucho que reciba el apoyo de muchas otras personas.

Vía | Conectados de Nicholas A. Christakis y James H. Fowler