Los lingüistas Ute Fischer y Judith Orasunu plantearon a un grupo de capitanes y copilotos la siguiente situación hipotética para saber cómo reaccionarían:

Usted detecta en el radar meteorológico un área de fuertes precipitaciones a cuarenta kilómetros. El piloto mantiene el rumbo actual en Mach 0,73, a pesar de que han sido informados de tormentas inmensas en su área y de haberse encontrado algunas turbulencias. Usted quiere asegurarse de que su avión no penetrará en esa área. Pregunta: ¿Qué le dice al piloto?

Para responder a esa pregunta presentaban al menos 6 modelos distintos de persuadir al piloto para cambiar de rumbo y esquivar el mal tiempo, cada uno de ellos con un nivel diferente de mitigación:

1. Orden: Gire treinta grados a la derecha. (El nivel de mitigación es cero).

2. Manifestación de una obligación a la tripulación: Pienso que deberíamos desviarnos a la derecha ahora.

3. Sugerencia a la tripulación: Vamos a esquivar el mal tiempo.

4. Consulta: ¿En qué dirección se desviarían?

5. Preferencia: Creo que sería atinado girar a la izquierda o a la derecha.

6. Indirecta: Ese regreso a cuarenta kilómetros no parece aconsejable. (Nivel de mitigación más elevado).

En la prueba se comprobó que la mayoría de capitanes darían una orden: Gire treinta grados a la derecha. Los copilotos, por otra parte, escogieron en su mayoría la alternativa más mitigada de todas.

Combatir la mitigación se ha convertido en una de las grandes cruzadas de la aviación comercial en los últimos quince años. Todas las compañías importantes tienen ahora lo que llaman cursos de “gestión de recursos de la tripulación”, pensados para enseñar a los miembros más jóvenes de la tripulación a comunicarse con claridad y asertividad. Por ejemplo, muchas líneas aéreas enseñan un procedimiento estandarizado para que los copilotos aprendan a desafiar al piloto si piensan que algo ha ido terriblemente mal.

A la hora de evitar accidentes de avión, la guerra contra la mitigación es tan importante como cualquier otro factor tecnológico o logístico. Por esa razón, nadie supo qué ocurría con las líneas asiáticas hasta que se realizaron estos y otros experimentos, así como una comparación exhaustiva entre las cajas negras de aviones accidentados pertenecientes a distintas culturas.

Posteriormente, los miembros de las líneas aéreas asiáticas asistieron a cursos para combatir la mitigación (por ejemplo, siguiendo el paradigma de la falta de mitigación casi absoluta que se respira en las líneas estadounidenses: la forma en la que la torre de control puede llegar a tratar a un piloto que no hace bien las cosas podría poner los pelos de punta a un japonés).

Ahora, gracias a ello, el número de accidentes de las líneas aéreas asiáticas se ha rebajado al nivel de las líneas aéreas de otros países.

Vía | Fueras de serie de Malcom Gladwell

Aunque nuestros arrebatos de miedo nos impidan sentirlo así, es cierto que viajar en avión implica menos riesgos para la vida que hacerlo en otros medios de transporte.

Pero no siempre es así. Viajar en determinados aviones comerciales puede comportar un riesgo muy alto. Sobre todo si viajáis en líneas asiáticas.

Nada tiene que ver con la tecnología de los aviones de las líneas asiáticas, ni tampoco con sus protocolos de seguridad. Mucho menos tiene que ver con el grado de exigencia que se emplea en las academias donde se instruyen los pilotos de avión.

Todo parece tener que ver con la manera de pensar de los asiáticos.

Las culturas asiáticas se caracterizan, entre otras cosas, por ser extremadamente corteses, respetuosas y hasta vergonzosas, siempre eludiendo lo que realmente piensan, minimizando o suavizando en lo posible lo que se dice y cómo se dice. Los lingüistas usan un término para describir este tipo de lenguaje: discurso mitigado.

Los asiáticos emplean mucho el discurso mitigado, sobre todo si se están dirigiendo a un superior. Esta manera de abordar a la autoridad puede ser muy fructífera en muchos contextos. Pero no lo es en absoluto en el contexto de una cabina de avión durante una noche tormentosa, sobre todo si tu superior es el capitán y está pilotando el avión en ese momento.

Hasta hace poco, si un capitán pilotaba el avión de una línea asiática, las probabilidades de que el avión se estrellara eran mucho más elevadas que en cualquier otra línea aérea de cualquier otra cultura del mundo. Y no es porque el capitán fuera menos diestro con los mandos, sino porque sus ayudantes, la torre de control y, en general, todo el que se dirigía a él no era capaz de expresarle claramente, sin fisuras, que se estaba equivocando en algo.

Aunque el riesgo de muerte fuera inminente, los copilotos preferían emplear un discurso mitigado antes de ofender a su capitán, como han demostrado los análisis de las cajas negras de los aviones accidentados. Preferían morir antes de violar su manera de comportarse, como descubriremos en las investigaciones realizadas al respecto en la siguiente entrega de este artículo.

Vía | Fueras de serie de Malcom Gladwell

Regularmente aparecen en la prensa estadísticas sobre la esperanza de vida de diferentes países. La mayoría de estudios deducen que una mayor esperanza de vida está íntimamente ligada al nivel de alimentación, sanidad, higiene o ejercicio físico.

Pero esta visión suele ser demasiado amplia.

Si acercamos la visión, como si tuviéramos un microscopio social, entonces los datos pueden ofrecen resultados diferentes, y asombrosos.

Imaginad que no efectuamos un estudio sobre un país o una región sino sobre un simple pueblo situado en la parte este de Estados Unidos. E imaginad que sus habitantes tienen una esperanza de vida mayor a la de Estados Unidos, libre de enfermedades coronarias, aunque estos mismos habitantes se alimentan de forma normal, no suelen hacer ejercicio y, además, fuman como carreteros.

Este lugar existe, y se llama Roseto. Tal vez una de las agrupaciones humanas del Primer Mundo que más han llamado la atención de los investigadores de psicología y sociología. Los primeros en abrir la veda fueron John G. Bruhn y Stewart Wolf, que han publicado dos libros sobre este misterioso pueblo: The Roseto Store y The Power of Clan: The Influence of Human Relationships on Heart Disease.

Roseto de Valfortore es una villa medieval situada en Italia, al pie de los Apeninos, a unos 160 kilómetros al sureste de Roma. A finales del siglo XIX, numerosos rosetinos emigraron a Estados Unidos, cerca de una cantera de pizarra en la que podían trabajar, en Pensilvania. Con los años, los rosetinos fueron construyendo su propia comunidad, y luego su propio pueblo, creando una especie de copia exacta de Roseto de Valfortore: Roseto de Pensilvania.

A finales de la década de 1950, antes de que se conocieran los fármacos para reducir el colesterol, los infartos eran una epidemia en Estados Unidos. Suponían una de las principales causas de muerte de los varones menores de 65 años.

Un médico se fijo que en Roseto esto no ocurría. En Roseto, prácticamente nadie menor de 55 años había muerto de infarto ni mostraba síntoma alguno de afecciones cardíacas. Los varones de más de 65 años presentaban a su vez una tasa de mortalidad por enfermedades cardiovasculares un 50 % menor que la media estadounidense.

En busca del secreto de esta salud y longevidad, se empezó a escudriñar cada detalle en las costumbres de estos rosetinos inmigrantes. Cocinaban con manteca de cerdo en vez de aceite de oliva. Comían a menudo pizza con salchichas, salami, jamón y huevos. Dulces que en Italia se reservan para las fechas navidades, allí se consumían durante todo el año. Los dietistas descubrieron que un rosetino medio ingería un 41 % de grasas en su dieta habitual.

Así pues, la salud de aquellas personas no tenía nada que ver con su alimentación. Y lo más sorprendente es que tampoco tenía que ver con la cantidad de ejercicio que realizaban. Los rosetinos no solían madrugar, ni practicaban yoga, ni andaban demasiado. Y, además, muchos de ellos eran obsesos y fumaban alegremente.

Se dedujo entonces que algo así sólo podría tener una explicación genética. Tal vez todos aquellos rosetinos tenían alguna clase de mutación que los inmunizaba a muchas de las enfermedades estadounidenses.

Pero tampoco se encontró nada parecido.

¿Tenía que ver con la zona donde estaba enclavada Roseto? No existía ninguna prueba de ello. De hecho, Bangor y Nazareth, a pocos kilómetros de allí, no presentaban estas particularidades.

¿Cuál era el misterio? Lo averiguaremos en la próxima entrega de este artículo.

Vía | Fueras de serie de Malcom Gladwell

Aprovechando esta oleada de furor zombi que nos rodea, tanto en el cine como en la literatura, vale la pena recordar que los zombis no son muertos vivientes que nos persiguen día y noche para comerse nuestro cerebro.

Los zombis somos todos nosotros. La mayor parte del tiempo.

Aunque creamos que nuestra vida se basa en una serie de decisiones personales reflexionadas y ponderadas, esto no es cierto. Nuestro cerebro acostumbra a ir un poco a su aire, también a la hora de sacar conclusiones rápidas, en lo que se ha venido a llamar inconsciente adaptativo.

El inconsciente adaptativo es algo así como una parte del cerebro que procesa rápidamente y con discreción una gran cantidad de datos que son necesarios para nosotros. Por ejemplo, se pone en marcha cuando debemos apartarnos de la calle cuando se nos viene hacia nosotros un coche.

En ese instante, no valoramos las posibilidades que se nos presentan. Simplemente actuamos por acto reflejo y damos un salto hacia atrás. Una decisión tomada muy rápidamente y con una información mínima.

El psicólogo Timothy Wilson lo explica de esta manera en su libro Strangers to Ourselves:

Nuestra mente actúa de una manera más eficiente cuando deja que sea el inconsciente el que se ocupe de una gran parte de los pensamientos más abstractos y sofisticados, de la misma forma que un avión a propulsión es capaz de volar con el piloto automático, con una intervención mínima o casi nula de la “conciencia” del piloto humano. La conciencia adaptativa hace un trabajo excelente a la hora de evaluar el entorno, advertir la gente del peligro, marcarse objetivos y emprender acciones de una manera compleja y eficiente.

Nuestra vida mental se basa en una mezcla de este pensamiento consciente e inconsciente. Invitar a una chica a cenar será un acto consciente. La decisión espontánea de discutir con esta misma chica durante la cena, la tomaremos inconscientemente a través de una sección diferente de nuestro cerebro y con motivaciones que proceden de otras vertientes de nuestra personalidad.

Para saber mucho más sobre nuestro cerebro zombi, os recomiendo el visionado de la interesante serie de documentales El cerebro inconsciente, que emiten en Canal Odisea.

Vía | La inteligencia intuitiva de Malcom Gladwell

Sin embargo, asumir el poder del contexto, de que somos como somos, en una parte muy importante, dependiendo de dónde estamos, permitiría afrontar mejor muchos problemas.

¿Acaso no os preguntáis por qué en determinados países nórdicos hay mayor tasa de civismo y aquí, en España, el mobiliario público acaba pareciendo el escenario de una película posnuclear?

¿Mejor educación? ¿Otros genes? ¿El clima? Entonces, ¿por qué muchos turistas de esos países parecen desmadrarse en España y dejan de respetar el mobiliario público?

Una posible línea de investigación, recabando lo anteriormente expuesto, sería: allí son más cívicos porque raramente la administración permite que los desperfectos en el mobiliario público duren demasiado tiempo.

Es decir: la gente cuida el entorno y es en resumidas cuentas es más cívica, en gran parte, porque el entorno está cuidado, como un pez que se muerde la cola.

En un ambiente caos, deterioro y suciedad, las personas tienden a ser más incívicas, más caóticas, y también a cometer más acciones vandálicas o incluso delictivas: si nadie arregla con premura mi entorno, si nadie vigila, si nadie se preocupa… hacemos más “trampas”, como los niños del experimento de Harsthorne y May.

De hecho, es una de las medidas que se tomaron para erradicar el preocupante nivel de criminalidad de una ciudad como Nueva York, considerada en los años 80 como una de las ciudades más peligrosas del mundo. En vez de aumentar la presencia policial o punitiva, por primera vez se organizó un potente efectivo de limpieza en las líneas de metro de la ciudad, donde un grafito duraba menos de una hora, donde las ventanas eran arregladas rápidamente, etc.

El metro, caldo de cultivo de actos violentos en la década de 1980, empezó a ser entonces un lugar mucho más amable. El “síndrome de las ventanas rotas” fue combatido también en otras áreas y de formas parecidas. Y ahora Nueva York es una de las ciudades más seguras del mundo sin que haya habido un cambio sustancial en las leyes, la presencia policial o la educación en las escuelas.

Porque en gran medida somos como somos dependiendo de donde estamos.

Vía | The Tipping Point de Malcom Gladwell.

La personalidad es un conjunto de costumbres, tendencias e intereses relacionados entre sí de un modo bastante vago, y que depende, en ciertos momentos, de las circunstancias y el contexto. Pero no somos capaces de percibir eso porque la gente acostumbra a tener mucho control sobre su entorno, lo cual ofrece una imagen de falsa coherencia en su personalidad.

Es decir: alguien se siente bien y es muy divertido en las fiestas, y por eso acude a muchas u organiza muchas. La gente deduce que es una persona divertida. Pero si sus amigos observaran a esta persona en todas las situaciones en las que no posee el control (un callejón oscuro, un trabajo estresante), probablemente la percepción cambiaría.

Mischel sostiene:

Cuando nos encontramos a una mujer que a veces parece hostil y muy celosa de su independencia pero que otras parece más bien pasiva, dependiente y femenina, nuestra válvula de reducción nos hace escoger entre una de las dos actitudes. Así, decidimos que una pauta está al servicio de la otra, o que ambas están al servicio de un tercer motivo. Debe de ser una mujer muy castradora, bajo una fachada de pasividad. O bien es una mujer cálida y dependiente con una imagen exterior de agresividad como modo de autodefensa.

Más experimentos que evidencian el poder del medio a la hora de determinar cómo se despliega nuestra personalidad fueron, por ejemplo, los realizados a principios de los años 1970 por un grupo de científicos sociales de la Universidad de Stanford, dirigido por Philip Zimbardo.

El experimento consistió en crear una prisión falsa en el sótano de la Facultad de Psicología. Escogieron a unos cuantos varones, todos normales y saludables, como demostraron una serie de pruebas psicotécnicas. Una mitad asumieron el rol de prisioneros, la otra mitad, de carceleros.

Los resultados arrojaron luz a la pregunta de si las prisiones son lugares tan peligrosos como la jungla porque están llenas de delincuentes o porque las prisiones son en sí son junglas que sacan lo peor de los delincuentes.

Al poco de empezar el experimento, por ejemplo, alguno de los carceleros, que incluso se había declarado pacifista, cayó en el rol del típico guardia amargado que impone una férrea disciplina a los demás.

Transcurridas treinta y seis horas, uno de los prisioneros empezó a ponerse histérico, y hubo que liberarlo. Otros cuatro más tuvieron que salir por “depresión emocional extrema, llantos, rabia y estados agudos de ansiedad.

Zimbardo pretendía que el experimento se alargara dos semanas, pero se vio obligado a cancelarlo a los seis días. La conclusión es que, además de la educación, los genes, los amigos que hemos conocido a lo largo de nuestra vida, etcétera… hay casos en los que alguien educado en una buena escuela, nacido en una familia feliz y en un barrio pudiente, puede cambiar radicalmente sólo modificando los detalles inmediatos de su situación.

Tal y como sucedió a los 11.000 escolares entre 8 y 16 años que se usaron en la década de 1920 en un experimento liderado por Hugo Harsthorne y Mark A. May, en Nueva York. Los sometieron a tests diseñados para medir su grado de honestidad.

Les hacían resolver problemas en diferentes contextos: con vigilancia del profesorado, solos, solos pero con los libros donde aparecían las soluciones, en sus propios domicilios y toda clase de combinaciones.

Muchos niños engañaron, como es obvio. Pero al buscar pautas en los engaños, los investigadores se quedaron asombrados. Lejos de las obviedades del tipo que los más mayores engañaban más que los más pequeños, o que las niñas y los niños engañaban por igual, no existían pautas fijas ni grupos coherentes de engaño.

Había niños que engañaban cuando resolvían los problemas en casa, pero no lo hacían en el colegio y viceversa. Había quien engañaba en determinados tipos de pruebas y no en otras.

Finalmente, repitieron las pruebas seis meses después bajo las mismas circunstancias: los rangos de engaño fueron similares, y los mismos que entonces hicieron trampas, las hicieron después. Sin embargo, al modificar alguna variable, todo cambiaba, tanto los tramposos como las formas de hacer trampa.

Ambos investigadores concluyeron que un rasgo como la honestidad no es un rasgo fundamental ni unificado. Pero nos sigue resultando difícil imaginar a una persona que es capaz de ser honesta en algunas cosas pero deshonesta en otras, u honesta con determinadas personas o en determinados lugares, pero muy deshonesto con otras personas y en otros lugares. Porque ¿cómo enjuiciaríamos entonces a una persona?

Quizá asumiendo que no podemos hacerlo fácilmente podamos combatir algunos problemas cotidianos de una forma más efectiva, como demostraré en la última parte de esta serie de artículos.

Vía | The tipping point de Malcom Gladwell

Existe un mito muy arraigado en el acervo popular: que somos así o asá y eso nos define, que somos buenos o malos, que somos amables o ariscos, que somos altruistas o egoístas. O eres una cosa o eres la otra. Y, además, lo eres para casi siempre.

Diversos experimentos psicológicos empiezan a demostrar que esto no es así. Que los múltiples rasgos de nuestra personalidad se manifiestan de manera caprichosa y hasta contradictoria. Y que generalmente lo que más influye en estos cambios repentinos en nosotros mismos no es otra cosa que nuestro entorno.

Hasta el punto de que alguien puede ser una cosa o justo lo contrario de un día para el otro.

Parece que esta afirmación vaya en contra de nuestras intuiciones más profundas. Y también frases como: “Juan es muy amable y honrado conmigo, pero es muy retorcido con sus compañeros de trabajo”. Porque, al pensar en una personalidad, tendemos a imaginarla en términos absolutos. Pero la conducta humana funciona de otra forma muy distinta a cómo la intuimos.

¿Por qué cometemos este error de base? Los psicólogos denominan esta tendencia Error Fundamental de Atribución (FAE).

Por ejemplo, se hizo el siguiente experimento: el público evalúa la actuación de unos jugadores de baloncesto, de calidad y talento similares. El primer grupo de deportistas está tirando a encestar, en un gimnasio con buena iluminación. El segundo grupo hace lo mismo pero en un recinto mal iluminado, lo cual provoca que fallen muchos tiros.

El público juzgó por mayoría que el grupo de deportistas del gimnasio bien iluminado jugaba mejor. Es decir:

Cuando se trata de interpretar la conducta de otras personas, los seres humanos cometemos invariablemente el error de sobreestimar la importancia de los rasgos fundamentales del carácter y minusvalorar la importancia del contexto y de la situación.

El experimento del gimnasio (tal y como sucede con tantos otros) ofrece resultados parecidos aunque se advierta al público la circunstancia de que el recinto está bien o mal iluminado. Porque hay algo dentro de todas las personas que hace querer explicar, instintivamente, el mundo que les rodea en términos de los atributos esenciales de las personas. Por inercia, prestamos más atención a las pistas personales que a las contextuales.

Además de eso, el psicólogo Walter Mischel sostiene que la mente humana cuenta con una especie de “válvula de reducción” que “crea y mantiene la percepción de la continuidad, incluso frente a cambios observados una y otra vez en la conducta.”

Vía | The Tipping Point de Malcom Gladwell

En el post anterior hablábamos de los conectores y de los mavens a la hora de propagar una idea, una moda, una costumbre o incluso una enfermedad. Hoy hablaremos del último grupo de personas responsables de propagar los memes: los vendedores natos.

Los vendedores natos tienen la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo que acabamos de oír. Son algo así como hipnotizadores sociales.

Acostumbran a ser personas que saben modular muy bien la voz y transmitir muy bien los sentimientos con ella. También exhiben unos modales exuberantemente naturales. Son cercanos y casi familiares, como si los conociéramos de siempre. Su objetivo no es sólo venderte algo sino hacerte feliz. Por ejemplo, un vendedor de coches cortado por este patrón no se limita a vender coches, sino que ama a sus clientes, vive por ellos, se realiza haciéndoles la vida mejor.

Son personas que no se esfuerzan por parecer convincentes. Son convincentes de manera natural. Por ejemplo, algunos manuales para adiestrar a los vendedores en el arte de la persuasión indican que una buena estrategia es imitar la manera de hablar y los gestos del comprador potencial, para resultar cercano, parecido a él.

Sin embargo, esta treta resulta rara y suele asustar a los compradores. Un vendedor nato, no obstante, en ocasiones resultará que imita sutilmente al comprador, pero a la vez generará nuevos gestos, nuevas entonaciones de voz, y progresivamente irá llevando al comprador a su terreno. O mejor dicho, a un terreno neutral, familiar, donde ambos quepan.

Después de describir qué son los conectores, los mavens y los vendedores natos, uno puede explicarse mejor cómo es posible que una moda como el jugar con el yoyó llegue a un colegio como nacida de la nada y se propague con tanta facilidad. Sin embargo, todo esto sólo es el principio de la historia.

La realidad es mucho más compleja. No basta que actúen conectores, mavens y vendedores natos sobre una idea para que ésta adquiera resonancia social. La idea en sí también debe tener determinadas características. Por ejemplo, debe tener gancho, que sea llamativas por alguna razón, o fácilmente asimilable por la mayoría, entre otros muchos factores que, aún hoy, los expertos en marketing tratan de averiguar.

No me cabe duda que, con el tiempo, los expertos en marketing y comunicación, empleando herramientas cada vez más sofisticadas (como el análisis fisonómico de las expresiones humanas en fragmentos de segundo) acabará haciendo mucho más efectivas estas estrategias de ingeniería social para controlar un proceso que, hasta ahora, siempre había sido espontáneo y descontrolado.

Estrategias que hace unos años nos parecerían extrañas, a la luz de estas investigaciones ahora resultan muy razonables. Como aquélla que una vez leí en libro No Logo de Naomi Klein perpetrada por Nike. En ella, expertos de Nike merodeaban los barrios negros de las grandes ciudades como Nueva York. Se acercaban a las canchas callejeras de baloncesto. Estudiaban a los negros que allí jugaban.

Al rato, tras haber seleccionado a sus objetivos, se acercaban amistosamente a ellos y les proponían un trato. Ponerse unas zapatillas deportivas nuevas durante unas semanas a cambio de una cantidad de dinero. Muchos de ellos aceptaban, y cumplían el trato. Y mediante saltos epidémicos, favorecidos por conectores, mavens y vendedores natos, esas zapatillas deportivas terminaban siendo cool entre aquellos negros.

El siguiente salto se daba desde la comunidad negra hacia la comunidad blanca: muchos cool hunters, además de una tendencia natural observada en los últimos años, acostumbran a adoptar tendencias de la comunidad negra más callejera hacia los blancos más alternativos. Vestir como un negro, mola.

Luego los blancos alternativos acaban por contaminar a los blancos normales, incluso a tiburones de Wall Street que buscan emociones fuertes en su tiempo libre, como conducir una Harley ir a un club de raperos.

Y, sin apenas darnos cuenta, a todos nos parece una buena opción calzar unas Nike. O jugar al yoyó en el recreo del colegio. Y todo sin gastar ni un dólar en grandes campañas publicitarias. Éste es el enorme poder de los sutiles engranajes de la ingeniería social.

Vía | The tipping Point de Malcom Gladwell / No Logo de Naomi Klein

Una vez definidos esa clase de persona que son los conectores, es hora de hablar de los mavens. Es cierto que los conectores son excelentes a la hora de conectar gente entre sí, y confiamos en ellos para que nos enlacen con otras personas. Los mavens son lo mismo en el ámbito de la información.

Confiamos en ellos para nos conecten con información y datos nuevos.

Si los conectores son expertos en gente, los mavens son expertos en información. La palabra maven procede del yiddish, y significa “el que acumula conocimientos”. Los mavens son la clase de personas que descubren que un comercio está haciendo publicidad engañosa, los que se preocupan de enviar cartas al director, los que saben más que el vendedor de coches cuando van a comprar el coche.

Los mavens están en todos los ámbitos de la vida y en todos los grupos socioeconómicos. Es la persona que todo conocemos a la que consultaremos antes de hacer determinada compra.

Pero un maven no es sólo un enterado, un obseso de la información, sino que también necesitan contárselo a todo el mundo, sentirse superiores al hacerlo, adoctrinar, ayudar, supervisar. Un experto en cadenas musicales hablará de ello porque le apasionan las cadenas musicales; pero un maven de cadenas musicales hablará de cadenas musicales porque tú le apasionas y quiere ayudarte a escoger.

Price afirma que más de la mitad de los estadounidenses conocen a algún maven, o a alguien con características muy similares. Ella misma elaboró el concepto a partir de una persona a la que había conocido cuando estaba estudiando un curso de posgrado. Era un hombre tan extraordinario que su personalidad ha servido para que Price basara en ella lo que hoy es todo un campo de investigación dentro del mundo del marketing.

Un maven alimenta sus necesidades emocionales arreglándole la vida a los demás. Y para ello, leen revistas y periódicos que la mayoría no leen. La gente les escucha y se fía de su criterio, mucho antes de un consejo publicitario. En muchos blogs (e incluso en los comentarios de muchos blogs), por ejemplo, o en portales especializados en valorar restaurantes o equipos electrónicos, podemos encontrar muchas clases de maven.

En toda epidemia social, los mavens vienen a ser como los bancos de datos, es decir, son los que facilitan la información. Y los conectores son algo así como el pegamento social, los que extienden la noticia.

Pero para completar la tríada responsable de propagar las modas y las tendencias sociales falta un elemento más, otro grupo selecto de individuos que se une a los mavens y a los conectores de manera invisible e inconsciente para conseguir que un yoyó acabe popularizado en todos los colegios de un barrio o un país.

Los vendedores natos.

Hablaremos de ellos en la próxima entrega de este especial sobre modas en Genciencia.

Vía | The Tipping Point de Malcom Gladwell

Lo primero que hay que asumir en la teoría de los mavens, los vendedores y los conectores que forjan y propagan las modas y las tendencias es que los pequeños cambios son capaces de causar grandes consecuencias, como la mariposa del caos que aletea y origina un huracán en la otra parte del mundo.

La otra idea que hay que procesar es que, en la sociedad, unas personas cuentan más que otras. Los economistas suelen referirse al principio del 80/20, que quiere decir que el 80 % del “trabajo” siempre lo lleva a cabo un 20 % de los implicados (esto lo sabréis todos que aquellos que trabajéis en las oficinas de una gran empresa).

Malcom Gladwell lo expresa así:

En la mayoría de poblaciones hay un 20 por 100 de criminales que comete el 80 por 100 de todos los delitos. El 20 por 100 de los motoristas provoca el 80 por 100 de todos los accidentes. El 20 por 100 de bebedores de cerveza consumen ellos solos el 80 por 100 de toda la cerveza. En lo tocante a epidemias, sin embargo, esta desproporción resulta aún más extrema: un mínimo porcentaje de personas hace la mayoría del trabajo.

Por ejemplo, en un análisis sobre una epidemia de gonorrea en la población de Colorado Springs, en Colorado, se tomaron notas durante 6 meses sobre cada persona que acudía a una clínica para recibir tratamiento. Se descubrió algo realmente sorprendente.

Toda la ciudad de Colorado Spings, que supera los 10.000 habitantes, sufrió un ascenso inopinado de gonorrea debido a la acción de 168 personas que vivía en cuatro pequeños vecindarios y que básicamente frecuentaban los mismos seis bares. Eran una serie de personas que salía todas las noches, que tenía muchos más encuentros sexuales de lo habitual, y costumbres que se salían de lo común.

Una vez asimiladas estas dos ideas: que pequeños cambios provocan grandes causas y que unas personas cuentan más que otras, podemos empezar a clasificar a esas personas que son especiales cuando hablamos de modas, tendencias, epidemias o cualquier otro tipo de aspecto que se pueda transmitir a los demás. Como los yoyós de mi colegio.

Primero hablaremos de los conectores. ¿Os suena la teoría de los seis grados de separación? Según esta teoría, la máxima distancia que nos separa de cualquier persona son 6 personas intermedias. Pues bien, los conectores son la excepción: la distancia que les suelen separar de cualquier persona son, por término medio, la mitad, incluso menos.

Los conectores parecen conocer a todo el mundo. Por su trabajo o por su carácter, los conectores mantienen una conducta social anómala basada en las interacciones cortas con muchas personas diferentes. Y, además, disfrutan con ello. Prefieren hablar con mucha gente, citarse a menudo con gente diferente y dedicar un tiempo moderado a cada una de esas personas. Por el contrario, no suelen cultivar amistades largas y profundas.

Los conectores no sólo son importantes por el número de personas que conocen, sino también por la clase de personas que conocen. Por ejemplo, un actor de cine (un conector en potencia) puede ser un conector excelente si ha participado en diferentes tipos de películas, tanto baratas como caras, tanto de género fantástico como negro, tanto en unos países como en otros. Es decir, alguien que ha recorrido de punta a punta todos los mundos, subculturas, estratos y niveles que posee la profesión de actor.

En cierta ocasión conocí a un conector clásico en Chicago. Se trata de Lois Weisberg, Consejera de Asuntos Culturales del Ayuntamiento de Chicago. (…) Si repasa este último párrafo y hace un recuento, el número de mundos variadas al que ha pertenecido Lois resulta ser ocho: el mundo de los actores, los escritores, los médicos, los abogados, los amantes de los jardines, los políticos, los locos por los trenes y los aficionados a los mercadillos.

En la próxima entrega, los mavens y los vendedores natos.

Vía | The Tipping Point de Malcom Gladwell