Utilizando datos económicos de la mayor parte del mundo y analizando diferentes sectores de productos, incluida la información de la cadena de suministro, se ha concluido que aproximadamente cuatro quintos del impacto ambiental del consumismo no proviene de comportamientos directos como conducir automóviles o tomar duchas largas, sino de lo que consumimos, desde alimentos hasta chucherías.

Es lo que señala un estudio publicado en Journal of Industrial Ecology por parte de Diana Ivanova y sus colegas de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Noruega.

Consumo

La cantidad de agua que entra en una hamburguesa o pizza congelada, por ejemplo, resultó mucho más significativa que los hábitos de ducharse y lavar los platos.

En Xataka Ciencia

Mirar Netflix es mucho más contaminante de lo que piensas

Entre el 60 y el 80 por ciento de los impactos en el planeta provienen del consumo de los hogares. Si cambiamos nuestros hábitos de consumo, esto también tendría un efecto drástico en nuestra huella ambiental, según explica Ivanova.

El consumo, sin embargo, es muy diferente en función de las personas que analicemos. Según el estudio, como es natural, el consumismo era más importante en los países ricos que en los países pobres. Y que aquellos con las tasas más altas de consumismo tenían hasta 5,5 veces mayor impacto ambiental que el promedio mundial.

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Hace 800.000 años que no había tanto CO2 en la atmósfera

Estados Unidos tiene las emisiones per cápita más altas con 18,6 toneladas de CO2 equivalente ("CO2 equivalente" es una métrica que agrupa múltiples tipos de emisiones de gases de efecto invernadero en una). Luxemburgo tenía 18,5 toneladas, y Australia quedó en tercer lugar con 17,7 toneladas. El promedio mundial, en comparación, fue de 3,4 toneladas, y China tenía solo 1,8 toneladas.

Así pues, el consumismo puede estar matando el planeta, aunque probablemente sea difícil erradicarlo... porque siempre hemos sido consumistas en la medida de nuestras posibilidades.

A menudo se desaconseja que uno acuda al supermercado con el estómago vacío: probablemente acabaremos llenando el carrito de la compra con muchos más caprichos que si hubiéramos ido saciados.

Sin embargo, lo que ahora se confirma es que no solo compramos más comida si tenemos hambre. También compramos más de todo, incluso cosas que no tienen nada que ver con la alimentación, según refiere en un estudio Alison Jing Xu, de la Universidad de Minnesota, que acaba de publicarse en la revista PNAS.

Xu y su equipo realizaron una serie de cinco experimentos de comportamiento que incluyeron a un total de 379 personas. En un experimento, los voluntarios fueron interrogados en un café, clasificados de acuerdo con lo hambrientos que sentían, y luego se les pidió que opinaran acerca de una serie de productos alimentarios, como los sandwich o las galletas, así como artículos no alimentarios, como el Pad Mini.

Las personas hambrientas calificaron mejor los productos alimentarios, pero en cuanto a la calificación de productos no alimentarios no se halló una diferencia significativa. No fue así a la hora de calibrar el deseo de adquirir tales productos: tanto los alimentarios como los no alimentarios eran más deseados por los hambrientos.

Un experimento posterior invitó a un grupo de personas con hambre a la universidad, donde la mitad de los voluntarios fueron invitados a consumir una tarta. Los resultados fueron similares.

Ansia en el supermercado

Con estos resultados, Xu y sus colegas exploraron si el hambre conduce a la gente a adquirir artículos no alimentarios cuando tienen que pagar por ellos. Los investigadores viajaron a unos grandes almacenes y escaneron los recibos de 81 compradores, que luego fueron sometidos a una batería de preguntas para evaluar su estado de ánimo y lo hambrientos que estaban.

Después de tener en cuenta el estado de ánimo y la duración del tiempo de compras, los resultados mostraron que los compradores hambrientos compran más productos no alimentarios y gastan hasta el 60 por ciento más que los compradores sin hambre.

Los hallazgos sugieren que el hambre crea una mentalidad adquisitiva que anima a la gente a conseguir más cosas en general, sin importar si se ofrece de forma gratuita o lleva una etiqueta con un precio.

Con todo, este fenómeno probablemente tiene sus límites: si una persona tiene mucha hambre, entonces toda su atención se centrará en conseguir comida, no productos no alimentarios.

Vía | Smithsonian

Imágenes | Pixabay

¿Cuál es el procedimiento por el cual un producto acaba siendo comprado por una gran cantidad de gente, dándonos la ilusión de que ha sido la publicidad la inductora de la compra? Obviamente, no lo conocemos en detalle, pero sí tenemos unas cuantas pistas.

La mejor herramienta para descubrir estas intuir cómo se difunden estas tendencias es el estudio epidemiológico, que también es el empleado para detectar pautas en las modas, los estilos musicales, las rachas de delincuencia o incluso los suicidios juveniles. Y también en los virus de un catarro.

La difusión de lo que “mola” comprar, pues, nace de forma parecida a la de un catarro: un pequeño grupo de personas lo sufren, al que llamaros innovadores o inconformistas congénitos, siempre pendientes de lo que hace, dice, se pone o usa determinada minoría de personas. Sigue Joseph Heath:

A los innovadores les imita un grupo ligeramente mayor formado por los “primeros seguidores”, que son lo que podríamos denominar los expertos en lo “cool”. Este grupo vigila constantemente a los innovadores y valora que no están haciendo para decidir si sigue o no sus pasos. En caso afirmativo, una “mayoría avanzada” secundará rápidamente a los “primeros seguidores”, y la tendencia se multiplicará exponencialmente conforme se incorporen los miembros de la “mayoría tardía” y las masas precavidas que jamás se atrevería a formar parte de la vanguardia. Finalmente, la epidemia de lo “cool” se irá apagando al tiempo que los “rezagados”, los más resistentes a la moda y el cambio, se apunten desganadamente. (…) Pero el concepto de conformismo manipulado es una simple ilusión procedente del hecho de que, por definición, la mayoría de nosotros formamos parte de la “mayoría avanzada” o de la “mayoría tardía”. Innovadores hay muy pocos, y los primeros seguidores también escasean. Las personas “cool” están, en el mejor de los casos, entre las primeras filas de la “mayoría avanzada”, lo suficientemente cerca de la vanguardia como para disimular lo aburridos que son en realidad.

Si queréis profundizar en todo este mecanismo, en el fondo endiabladamente complejo, os recomiendo la lectura del libro La clave del éxito de Malcolm Gladwell: a pesar del título de libro de autoayuda, es una de las lecturas más clarificadoras que he tenido la oportunidad de repasar sobre la propagación de modas y tendencias.

Bien, dicho esto, ¿qué papel juega exactamente la publicidad en todo este proceso de contagio e imitación por escalar en la jerarquía social o por pertenecer a determinado grupo?

Lo cierto es que su importancia es mínima, tal y como señala de nuevo Heath en Rebelarse vende:

Los innovadores o inconformistas irreductibles jamás aceptarían comprar algo producido en serie. Los primeros seguidores, es decir, los encargados de acortar distancias con las grandes masas, siguen el ejemplo de los innovadores. Y así sucesivamente. De igual modo que las epidemias se contagian por contacto directo, lo “cool” se mueve lateralmente entre los distintos grupos de influencia. La publicidad, suponiendo que sirva para algo, informará a la mayoría tardía y a los rezagados de lo que está haciendo el resto de la sociedad, aunque para entonces lo cool” ya irá por otros derroteros.

Es decir, creo que la frase que podría resumir todo este mejunje de forma un poco aforística sería: La publicidad no tiene una función prescriptiva sino meramente descriptiva.

Uno de los empleos en alza dentro del mundo de la publicidad es el de coolhunter, precisamente una persona que se encarga de seguir el rastro de lo que hacen las minorías innovadoras.

Lo último en publicidad es la imitación del proceso de contagio real con la llamada “publicidad vírica”: se procura iniciar una epidemia controlada de moda, por ejemplo creando un vídeo falso que corra por Youtube o, como hace Nike, regalando zapatillas deportivas a negros que juegan en canchas deportivas, esperando que ellos contagien a sus colegas y, por extensión, a muchos de los imitadores blancos. Este tipo de publicidad puede ser incluso más efectiva se si dirige a gente muy joven o niños.

Una buena batalla quizá sería intentar regular este tipo de publicidad orientada a menores de edad, que disponen de menos barreras de escepticismo y están en el punto culmen de integración en la escala social. Es la única batalla que pueda tener algún resultado positivo. Pero si lo que pretendemos es luchar contra la publicidad, esa amalgama de mensajes sugerentes, que nos conviertes en consumistas teledirigidos del consumismo, perderemos… nadie nos convierte en consumistas teledirigidos: nacemos de serie con esa virtud/defecto.

Podéis leer un poco más sobre la propagación de modas en mis artículos: ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social?

En pocas palabras, la gente consume productos que sintonicen con la categoría persona que cree ser o quiere aspirar a ser. El verdadero objetivo del consumismo es la distinción, así que se produce en todas las sociedades de una u otra forma, exista o no la publicidad.

Lo que intenta la publicidad es que determinada marca funcione como un marchamo: se acoja a determinada categoría o colectivo para que los integrantes de la misma la adquieran sobre la competencia (orientada a el mismo colectivo o a colectivos diferentes).

Todo esto suena un poco desazonador. Nos presenta como pobres criaturas que sólo buscan gustar a los demás y que, además, son bastante predecibles. Bienvenidos al maravilloso mundo de la biología y la selección natural.

Y, también, bienvenidos al mundo psicológico: en realidad somos quien nos inventamos que somos, sobre la marcha, tal y como sustenta el filósofo Daniel Dennett en lo que él llamada “centro de gravedad narrativa”:

Igual que un centro de gravedad es una abstracción que usamos para unificar y predecir el comportamiento de una cierta cantidad de materia, la identidad es una abstracción que usamos para organizar y predecir el comportamiento de un individuo. Lejos de amenazar nuestra individualidad, sería patológicamente extraño que nuestras decisiones consumistas no fuesen muy predecibles. ¿Qué vamos a hacer, comprar algo que no nos guste sólo para afirmar nuestra personalidad?

La distinción no se consigue siendo diferentes al mundo sino siendo diferentes como miembros reconocibles de un club exclusivo (ricos, nuevos ricos, ricos venidos a menos, punks, hippies, deportistas, intelectuales… poned aquí millones de clubes y clubes dentro de clubes). Todo ello para situarnos en uno y otro lugar de la jerarquía social y, por extensión, gozar de determinadas parejas sexuales para perpetuar nuestra herencia genética con lo mejor que podamos conseguir en base a nuestras posibilidades (o las posibilidades que hemos creado artificialmente a nuestro alrededor).

Luchar contra ello sería como luchar contra la fuerza de la gravedad. Existe en todas las sociedades del mundo, y existe desde siempre. Así pues, en vez de luchar contra ello quizá lo más inteligente sería aprovecharnos de los publicistas para mejorar nuestra competitividad consumista.

Es sencillo. Basta con ir al sitio web Amazon, rellenar una lista de preferencias, comprar una serie de productos y pedir al sistema que nos recomiende unos cuantos discos y libros. Seguro que son mejores (y probablemente más cool) que los que hubiéramos elegido por nuestra cuenta.

Pero quizá deberíamos profundizar un poco más en el mecanismo que provoca que decidamos comprar unas u otras cosas para demostrar la poca importancia que, en el proceso, posee la publicidad. Pero eso lo haremos en la próxima, y última, entrega de esta serie de artículos.

Parece que todos acudimos a las tiendas a comprar determinadas marcas como si fuéramos borregos. Y también parece que la publicidad nos hace creer que esas marcas son mejores que las demás. Lo cual supone una prueba del poder de la publicidad y de lo irracional que puede llegar a ser el consumidor. ¿Cómo se explica, entonces, que algunas marcas de agua sean más caras que la gasolina?

Pero sólo lo parece. Como afirma Michael Schudson:

Aunque el concepto de marca surge de la necesidad de crear una distinción para solucionar la falta de diferenciación, el hecho de que se haya conseguido implantar con éxito no está necesariamente relacionado. A menudo olvidamos que gastar dinero implica correr un riesgo. Podemos comprar algo distinto de lo que queríamos, o puede ser que nos timen. Un aparato puede ser defectuoso; un alimento puede estar pasado o rancio; un artículo anunciado por la televisión puede no estar a la altura de lo esperado. Existen tantos mecanismos de protección al consumidor (como el plazo de devolución, el periodo de garantía, las asociaciones de defensa del ciudadano y la correspondiente legislación) que tendemos a olvidar el miedo que nos ha producir siempre la posibilidad de que nos estafen.

La forma en que la gente, en grandes urbes, con miles de artículos disponibles, ha tenido para protegerse contra este miedo también ha sido afianzar su confianza con marcas estables.

Y, tal y como añade Joseph Heath:

No solemos conceder importancia a la calidad de la tela de una camisa, las costuras de un pantalón vaquero o el alcohol que contiene la botella de vodka. Lo que nos importa es la identidad que confieren las marcas Tommy Hilfiger, J. Crew y Absolut. Pero esto no quiere decir que seamos idiotas. El consumidor medio es muy sensato y sabe que no existen diferencias importantes entre unas y otras marcas de un mismo producto. Sabe que en realidad está bebiendo un anuncio, no una botella de vodka; y que lleva puesta una marca de ropa, no un pantalón vaquero. A través de las marcas expresamos quiénes somos y qué es lo que valoramos. Al consumir las marcas que están de moda, nos consideramos más “cool”.

O dicho de otra forma: escogemos vestir y peinarnos de determinada manera bajo parámetros similares que los empleados para escoger una u otra marca de ropa o bebida: como distinción social, como forma de adscribirnos a un grupo. Las marcas saben eso e intentan sintonizar con los diferentes grupos. Pero raramente los crean desde cero sin que en ello influyan muchas casualidades.

Si no fuera así, entonces, por ejemplo, conseguir que un libro fuera el más vendido sería tan fácil como invertir mucho dinero en su promoción. Y si la ecuación fuera tan simple, entonces el negocio del libro sería uno de los más lucrativos del mundo: inviertes 100, ganas 1000. Cualquier editorial grande os confirmará que eso sólo funciona unas pocas veces y que ni siquiera saben la razón (aunque pueden inventársela a posteriori).

Como os explicaba en la anterior entrega de este artículo, la publicidad no parece que nos lave el cerebro ni que nos inculque un consumismo especialmente preocupante (no se consume más porque haya más publicidad sino porque hay más o menos dinero para consumir: la publicidad sólo es un reflejo de esa situación, no la causante).

Pero sí que podría funcionar como un seductor de consumidores ya convencidos, que simplemente escogen una marca u otra, tal y como explica Joseph Heath en Rebelarse vende:

La publicidad no es inocua, y probablemente influya en nuestra mentalidad y nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, tiene menos que ver con el lavado de cerebro que con la seducción. Así como una buena técnica de seducción se basa en la idea de una relación sexual, la publicidad se basa en necesidades y deseos que ya existen. No se puede seducir a una persona a la que no le interese el sexo, y no se puede vender un blanqueador dental a una persona que no dé importancia a su aspecto físico.

O al menos, añadiría yo, no hay estudios rigurosos que demuestren que sea posible empujar al consumo a una persona. ¿Navidad? ¿El día del padre? ¿Los cumpleaños? Sí, la gente afirma compungida que son ardides maquiavélicos para incitarnos al consumo, sin embargo en realidad son reflejos de la misma necesidad de consumo. Nadie inventó conscientemente esos días de consumo, sino que se fueron forjando por sí mismos (y si previamente hubo un inventor, acertó de chiripa).

El sociólogo de Harvard Michael Schudson, autor de Adversiting, The Uneasy Persuasion (La publicidad: esa molestia persecución) sostiene que plantearse la influencia de la publicidad es como preguntarse sobre la influencia de cualquier medio cultural en nuestras creencias. Así pues, la pregunta no debería ser si la publicidad funciona sino en qué circunstancias parece funcionar.

La eficacia parece estar influida por los demás medios que consuma la persona, y así la publicidad tiene efectos en ella cuando se mezcla con:

-El conocimiento previo del producto (o productos similares).

-La información adicional sobre el producto (extraída de periódicos, revistas, etcétera).

-Las organizaciones de defensa del ciudadano (asociaciones de interés público y atención al consumidor).

-Los cauces habituales de información y cultura (familia, colegios, etcétera).

Estas fuentes de información generan en el consumidor medio un escepticismo generalizado en cuanto a la publicidad, los medios de información y las instituciones de concienciación. Todas las formas de publicidad menos las que aportan información sobre las características y precios del producto son esencialmente ejercicios de mala fe, ya que establecen apriorismos que tanto el fabricante como el consumidor reconocen como falsos. Es decir, ambos bandos tienen una conducta abiertamente cínica. El público lleva muchas generaciones sin creerse los eslóganes publicitarios. En la década de 1960 se llegó a pensar que la “nueva generación” era tan escéptica y difícil de engañar que las viejas tretas publicitarias ya no servían de nada. Lo mismo se ha ido repitiendo respecto a las siguientes generaciones, siempre con el mismo asombro, como si se tratase de un verdadero descubrimiento.

Seguiremos adentrándonos en el mundo de la publicidad en la próxima entrega de esta serie de artículos.

Popularmente tendemos a otorgarle un gran poder a los medios de comunicación. Que si los medios de comunicación nos abocan al consumismo desaforado (ya expliqué en este aquí que hay sociedades humanas que no conocen los medios de comunicación que son tan o más consumistas que nosotros), que si los medios de comunicación incitan a los comportamientos violentos (lo que provoca que un niño tenga un comportamiento asocial o, por extensión, violento no parece el consumo de programas violentos sino el exceso de televisión, aunque sea de Barrio Sésamo, como ya desarrollé aquí) o que nos inculcan modas, hábitos y demás (cuando, en el fondo, es justo al revés, como bien explica Malcolm Gladwell en su libro La clave del éxito: los medios copian a los personajes más influyentes a nivel social para atraer a la gente, no para influirla).

En ese sentido, también tendemos a creer que la publicidad tiene un efecto mayor del que realmente se ha evidenciado que tenga (que me perdonen los publicistas). De hecho, su influencia, a ciencia cierta, es tan baja que resulta incluso asombroso el dinero que se gastan las empresas en producirla: es como apostar a los caballos sin tener ni idea de cuál es el ganador. En EEUU, por ejemplo, el presupuesto total que se emplea en publicidad asciende a los 200.000 millones de dólares.

Los intelectuales que más han hecho por cristalizar la idea de que la publicidad tienen un gran poder han sido mayormente los científicos sociales, que en demasiadas ocasiones olvidan que el ser humano no sólo es un tabla rasa que se construye según el medio donde prospere, sino un conjunto reglas innatas que difícilmente se pueden subvertir. Para evitar disputas estériles, diremos que el ser humano es un 50 % entorno y un 50 % biología. Éste último 50 % es que suele pasar por alto cuando analizamos el poder de la publicidad.

Tal vez el primer intelectual que difundió la idea de que la publicidad usa técnicas psicológicas eficaces para incitar el consumo sea Packard en su libro Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1957. Sin embargo, desde los años 50 hemos aprendido mucho sobre el cerebro y los genes, así que el libro podríamos decir que ha quedado bastante obsoleto.

Tampoco hay ningún estudio riguroso que demuestre que la publicidad consiga incrementar especialmente las ventas de determinados productos. De hecho sucede justo al contrario: cuando se obtienen buenas cifras de ventas, se suelen organizar una buena campaña de publicidad para afianzar la marca. Eso está muy bien, pero no se parece en nada a la idea de que la publicidad efectivamente manipule nuestras necesidades como consumidores.

De hecho, muchos publicistas aceptan que su objetivo no es crear nuevas necesidades o deseos en el consumidor, sino robarle clientes a la competencia directa, la llamada “cuota de mercado”. Sobre todo en los casos en los que un producto sufre un decremento de la demanda global. Por ejemplo, la cerveza en EEUU se vende cada vez menos desde la década de 1980. ¿Solución? Uno de los sectores con el presupuesto publicitario más alto de todos es el de la cerveza: cada vez hay menos consumidores y las marcas se los disputan.

Pero la publicidad no necesariamente crea la necesidad de consumir cerveza, sino que puede que incline la balanza hacia una marca u otra. Pero sólo puede.

Un caso contrario es el de Starbucks o The Body Shop: sin apenas inversión publicitaria han logrado implantarse espectacularmente en el mercado.

Seguiremos en la segunda entrega de esta serie de artículos sobre el poder de la publicidad.

Lee todas las entregas de este artículo aquí.

El consumo desaforado es capaz de concebir nuevos mundos regidos por reglas que, desde la comodidad de nuestro sofá, parecen haber sido inventadas por un escritor de novelas distópicas muy imaginativo, pero que existen gracias a nosotros, gracias a nuestra falta de imaginación a la hora de comprar las mismas cosas en los mismos sitios.

Es la periodista e investigadora Naomi Klein quien nos pone sobre el aviso de estas nuevas geografías surgidas de las grandes fortunas de las multinacionales. Son las denominadas zonas de libre comercio, lugares situados en Indonesia, China, México o Vietnam donde se abren zonas de procesamiento de exportaciones, los verdaderos fabricantes de ropa, electrónica o juguetes que todos nosotros consumimos; también existen áreas de libre comercio en lugares más próximos al Primer Mundo como las tiendas de los aeropuertos o los bancos de las islas Caimán.

Sin embargo, las Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) siguen la misma filosofía pero no se limitan a almacenar, sino también a fabricar. Lugares exentos del pago de gravámenes de importación y exportación que se fomentaron sobre todo a partir de 1964 como método para permitir el desarrollo económico del Tercer Mundo.

A la Zona de Procesamiento de Cavite, en Rosario, a 90 millas al sur de Manila, es donde acabó Klein durante una semana de principios de 1997 en su labor de investigación, y lo que allí encontró sólo puede recibir el calificativo de dantesco. Desde lejos es la mayor zona de libre comercio de Filipinas, un sector industrial amurallado de 682 acres cuadrados que acoge 207 fábricas donde se producen exclusivamente artículos para ser exportados. Pero de cerca, el lugar tiene otro aspecto mucho más agitado, tal y como señala Klein en su libro No Logo:

La población de 60 mil personas de Rosario parecía muy activa; las concurridas y tórridas calles del pueblo bullían de jeeps militares convertidos en minibueses y de motocicletas-taxis dotadas con precarios sidecares, y en las aceras se sucedían puestos de venta de arroz frito, de Coca-Cola y de jabón. La mayoría de esta actividad comercial se dirige a los 50 mil trabajadores que atraviesan Rosario camino a sus trabajos en la zona, cuyo gran portal de entrada se halla en el centro del pueblo. (…) Tras las puertas, los obreros montan los productos de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas Nike, pijamas de The Gap, pantallas de ordenadores IBM, vaqueros de Old Navy. Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, Cavite, al igual que la creciente cantidad de zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en vías de desarrollo, puede muy bien ser uno de los pocos sitios del mundo donde las supermarcas apenas se ven. De hecho, trata de mantener la máxima discreción.

Y es que, en estos lugares, las fábricas no tienen logotipos en sus fachadas, como si estuvieran a salvo del consumismo que a nosotros nos obliga a adquirir los productos que aquí se confeccionan en serie. Porque Cavite es un sitio dedicado únicamente al trabajo, como si fuera una prisión o una gigantesca galera en la que resuena acelerado y ensordecedor el tam-tam. Como un pequeño país dentro de otro. Un país que, a tenor de la gran presencia de guardias armados, parece un estado militar; aunque en realidad sea una zona regida por una economía libre de impuestos, independiente de los gobiernos municipal y provincial. Un mundo proletario en el que las jornadas se alargan hasta 14 horas y los salarios están por debajo del nivel de la supervivencia.

En Cavite, la zona económica está diseñada como un mundo ideal para los inversores extranjeros. En las afueras de Rosario se han construido campos de golf, clubes para ejecutivos y escuelas privadas para paliar las incomodidades de la vida en el Tercer Mundo. El alquiler de las fábricas es increíblemente bajo: 11 pesos por pie cuadrado, menos de un centavo de dólar. (…) En Cavite, la zona es una especie de suburbio industrial futurista donde todo obedece a una orden: los trabajadores llevan uniformes, el césped está bien cortado, las fábricas están reglamentadas. Hay bonitos carteles por todas partes donde se lee “Mantengamos limpia nuestra zona” y “Promovamos la paz y el progreso en Filipinas”. Pero atravesamos los portales y la ilusión desaparece. Si no fuera por las multitudes de obreros que se reúnen al comienzo y al final de la jornada, nadie diría que el pueblo de Rosario tiene más de 200 fábricas. Las calles son un laberinto, el agua corriente escasea y la basura se desborda por doquier.

Un mal sueño donde las normas se cumplen a rajatabla. Donde los lavabos están cerrados excepto en los dos descansos de 15 minutos que dispone el trabajador. Donde está prohibido hablar mientras se trabaja, incluso sonreír. Donde se puede leer un cartel en letras mayúsculas rojas que reza: NO ESCUCHES A LOS AGITADORES NI A LOS REVOLTOSOS. Donde las horas extraordinarias se pueden llegar a pagar con donuts y bolígrafos, como sucede en una fábrica de pantallas de ordenador IBM. Negarse a hacer horas extraordinarias puede conllevar el despido inmediato, sin mayor explicación. Unas horas extras que superan todos los límites, como le sucedió a Carmelita Alonzo, que es conocida por haber muerto “por trabajar demasiado” mientras cosía ropa para The Gap y Liz Claiborne, que encadenó demasiados turnos nocturnos por obligación hasta fallecer el 8 de marzo de 1997, el Día Internacional de la Mujer. Donde la mayoría de las trabajadoras son mujeres solteras con edades comprendidas entre los 17 y los 25 años, como las que se dedican a fabricar unidades de CD-ROM para ordenadores ASTEC, Apple e IBM y temen que las sustancias químicas con las que trabajan las vuelvan infértiles.

Aunque, irónicamente, esta infertilidad puede resultar positiva, porque los patronos jamás contratan a mujeres embarazadas o despiden y maltratan las que se quedan embarazas una vez contratadas (las empleadas suelen tener contratos de 28 días, el tiempo normal del periodo menstrual, para poderlas despedir fácilmente si ese mes no han tenido la regla). Chicas esclavas que ensamblan unidades electrónicas de alta tecnología pero que no tienen ni idea de usar un ordenador. En definitiva, un mal sueño donde la mayoría cobra un sueldo inferior a 6 pesos diarios; una miseria que sin embargo resulta un dispendio comparado el rango salarial de las ZPE chinas.

La única manera de comprender cómo es que unas compañías multinacionales supuestamente ricas y respetuosas con la ley pueden retroceder a niveles decimonónicos de explotación (y ser sorprendidas repetidas veces haciéndolo) es por medio de los propios mecanismos de la subcontratación: en cada una de las etapas de la contratación, la subcontratación y el trabajo personal, los fabricantes compiten entre sí para bajar los precios, y en cada nivel el contratista y el subcontratista extraen su pequeño beneficio. Al final de esta pugna está el obrero, a veces a tres o cuatro estapas de distancia de la empresa que hace los pedidos, y que recibe una paga que ha sido recortada en cada uno de esos pasos.

Veíamos que, para demostrar su poder y avergonzar a sus rivales, los amerindios más poderosos de esta región se dedicaban a destruir alimentos, ropas y dinero, literalmente los despilfarraban, incluso llegando a prender fuego a su propia casa. Como si encarnaran al protagonista de esa mala comedia de los años 80 protagonizada por Richard Prior que, para obtener toda la herencia de un pariente lejano, debía primero gastar 1 millón de dólares en un tiempo récord: El gran despilfarro.

No son los únicos ejemplos de tribus ancestrales entregadas al despilfarro por el despilfarro. Entre los pueblos de Melanesia y Nueva Guinea también se daban casos de donaciones por partes de los Big Men (Grandes Hombres) en festines dionisíacos altamente competitivos.

Por ejemplo, entre el pueblo de habla kaoka de las Islas Salomón, se pueden organizar estas obscenas muestras de ostentación acumulando kilos y kilos de pescado seco, 5.000 tartas de ñame y coco, 19 cuencos de budín de ñame y 13 cerdos. El Big Men reparte a partes iguales todo lo obtenido entre las personas que le han ayudado a obtenerlo y él, simplemente, se queda con los restos, sobre todo los huesos y los alimentos más estropeados, como el mejor y más hospitalario de los anfitriones.

Todo lo que un pobre debía hacer para comer algo era admitir que el jefe rival era un “gran hombre”, porque el prestigio es la única recompensa para los Big Men: trabajaban más que nadie para consumir menos que nadie. Como un pavo real que invierte su energía en exhibir la cola de más grande y más hermosa aunque ello lo obligue a arrastrar un peso muerto e inútil el resto de su vida.

El potlatch, sin embargo, me sigue pareciendo el ejemplo más interesante para cerrar un poco la boca a los agoreros de siempre, así que le cedo de nuevo el turno de Marvin Harris para que nos describa con más detalle en qué consistía una de estas ceremonias pantagruélicas:

Los preparativos para el potlatch exigían la acumulación de pescado seco y fresco, aceite de pescado, bayas, pieles de animales, mantas y otros objetos de valor. El día fijado, los huéspedes remaban en sus canoas hasta la aldea del anfitrión y penetraban en la casa del jefe. Allí se atiborraban de salmón y bayas silvestres, mientras les entretenían danzarines disfrazados de dioses castor y pájaros-trueno.

El jefe anfitrión y sus seguidores disponían en montones bien ordenados la riqueza que se iba a distribuir. Los visitantes miraban hoscamente a su anfitrión, quien se pavoneaba de un lado para otro, jactándose de lo que les iba a dar. A medida que iba contando las cajas de aceite de pescado, las cestas llenas de bayas, y los montones de mantas, comentaba en plan burlón la pobreza de sus rivales. Finalmente, los huéspedes, cargados de obsequios, eran libres de regresar en sus canoas a su propia aldea. Herido en su amor propio, el jefe huésped y sus seguidores prometían desquitarse. Esto sólo se podía conseguir invitando a sus rivales a participar en un nuevo potlatch y obligándoles a aceptar cantidades de objetos de valor aún mayores que las recibidas con anterioridad. Si consideramos todas las aldeas kwakiutl como una sola unidad, el potlatch estimulaba un flujo incesante de prestigio y objetos de valor que circulaban en direcciones opuestas.

Vía | Vacas, cerdos, guerras y brujas, de Marvin Harris

Se tiende a considerar que vivimos tiempos convulsos, crepusculares, en los que casi se oyen de lejos las trompetas del Apocalipsis. Y bueno, en cierta forma es así. Pero también es verdad que esa tendencia ha existido siempre, en todas las épocas de la historia: consultad las reflexiones de cualquier mente preclara de hace siglos y os dará la impresión de que está fiscalizando el siglo XXI, con telebasura incluida.

Siempre ha existido incultura, moda, vanidad, racismo, violencia, avaricia y otras lacras sociales. Incluso me atrevería a decir que, a grandes rasgos, todas esas lacras cada vez son menos serias: con nuestros altibajos, vamos a mejor. Por eso hay que echarse a reír y señalar algún libro de historia o antropología cada vez que alguien nos diga que antes se vivía mejor (en general, no en particular) o que vivimos hacinados en ciudades cada vez más inseguras, alienantes o... materialistas y consumistas.

Lo cierto es que en los idílicos bosques de Bambi hay tanta o más mezquindad, inseguridad y consumismo que en cualquier barrio del extrarradio de una gran ciudad. Pero hoy vamos a centrarnos sólo en una de estas facetas: el consumismo, y sus hermanos gemelos la avaricia y el materialismo.

El vil metal, el brillo fenicio, la especulación inmobiliaria, las entidades bancarias… todos males del siglo XX y desconocidos en los arcádicos mundos de Yupi, tienen un origen más genético que cultural, más visceral que educativo. Somos netamente consumistas (incluso puede que hoy seamos menos consumistas que nuestros ancestros, porcentualmente hablando). Y la mejor prueba de ello la aporta, cómo no, el antropólogo Marvin Harris al referirse a los amerindos.

Los amerindos son el paradigma del consumo más desaforado y el anhelo por acumular riquezas a lo Tío Gilito por el simple hecho de escalar socialmente. Y no viven en Wall Street ni llevan corbata sino que habitaban las regiones costeras del sur de Alaska, la Columbia Británica y el estado de Washington.

Esta región fue descubierta por los antropólogos a principios del siglo XX que, asombrados, asistieron en primera persona a una costumbre conocida entre los amerindios como potlatch. Marvin Harris define así este desquiciado fenómeno pecuniario:

El objeto del potlatch era donar o destruir más riqueza que el rival. Si el donante del potlatch era un jefe poderoso, podía intentar avergonzar a sus rivales y alcanzar admiración eterna entre sus seguidores destruyendo alimentos, ropas y dinero. A veces llegaba incluso a buscar prestigio quemando su propia casa. Ruth Benedict ha hecho famoso el potlatch en su libro Patterns of Culture, que describe cómo funcionaba el potlatch entre los kwakiutl, habitantes aborígenes de la Isla de Vancouver. Benedict pensaba que el potlatch formaba parte de un estilo de vida megalómano característico de la cultura kwakiutl en general.

(…)

Los kwakiutl solían vivir en aldeas de casas de madera, próximas a la costa y en medio de bosques de lluvias de cedros y abetos. Pescaban y cazaban en los fiordos y estrechos salpicados de islas de Vancouver en enormes canoas. Siempre ávidos de atraer a los comerciantes, hacían destacar sus aldeas erigiendo en la playa los troncos de árboles esculpidos que erróneamente hemos llamado “postes totémicos”. Los grabados en estos postes simbolizaban los títulos ancestrales que reivindicaban los jefes de la aldea.

En el próximo capítulo descubriremos más detalles del potlatch, así como otras sociedades aparentemente conectadas con el espíritu de la naturaleza que, como la de los Amerindios, se pirrarían por pasearse por Tiffany´s.

Vía | Vacas, cerdos, guerras y brujas, de Marvin Harris