En el post anterior hablábamos de los conectores y de los mavens a la hora de propagar una idea, una moda, una costumbre o incluso una enfermedad. Hoy hablaremos del último grupo de personas responsables de propagar los memes: los vendedores natos.

Los vendedores natos tienen la habilidad de persuadirnos cuando no estamos demasiado convencidos de lo que acabamos de oír. Son algo así como hipnotizadores sociales.

Acostumbran a ser personas que saben modular muy bien la voz y transmitir muy bien los sentimientos con ella. También exhiben unos modales exuberantemente naturales. Son cercanos y casi familiares, como si los conociéramos de siempre. Su objetivo no es sólo venderte algo sino hacerte feliz. Por ejemplo, un vendedor de coches cortado por este patrón no se limita a vender coches, sino que ama a sus clientes, vive por ellos, se realiza haciéndoles la vida mejor.

Son personas que no se esfuerzan por parecer convincentes. Son convincentes de manera natural. Por ejemplo, algunos manuales para adiestrar a los vendedores en el arte de la persuasión indican que una buena estrategia es imitar la manera de hablar y los gestos del comprador potencial, para resultar cercano, parecido a él.

Sin embargo, esta treta resulta rara y suele asustar a los compradores. Un vendedor nato, no obstante, en ocasiones resultará que imita sutilmente al comprador, pero a la vez generará nuevos gestos, nuevas entonaciones de voz, y progresivamente irá llevando al comprador a su terreno. O mejor dicho, a un terreno neutral, familiar, donde ambos quepan.

Después de describir qué son los conectores, los mavens y los vendedores natos, uno puede explicarse mejor cómo es posible que una moda como el jugar con el yoyó llegue a un colegio como nacida de la nada y se propague con tanta facilidad. Sin embargo, todo esto sólo es el principio de la historia.

La realidad es mucho más compleja. No basta que actúen conectores, mavens y vendedores natos sobre una idea para que ésta adquiera resonancia social. La idea en sí también debe tener determinadas características. Por ejemplo, debe tener gancho, que sea llamativas por alguna razón, o fácilmente asimilable por la mayoría, entre otros muchos factores que, aún hoy, los expertos en marketing tratan de averiguar.

No me cabe duda que, con el tiempo, los expertos en marketing y comunicación, empleando herramientas cada vez más sofisticadas (como el análisis fisonómico de las expresiones humanas en fragmentos de segundo) acabará haciendo mucho más efectivas estas estrategias de ingeniería social para controlar un proceso que, hasta ahora, siempre había sido espontáneo y descontrolado.

Estrategias que hace unos años nos parecerían extrañas, a la luz de estas investigaciones ahora resultan muy razonables. Como aquélla que una vez leí en libro No Logo de Naomi Klein perpetrada por Nike. En ella, expertos de Nike merodeaban los barrios negros de las grandes ciudades como Nueva York. Se acercaban a las canchas callejeras de baloncesto. Estudiaban a los negros que allí jugaban.

Al rato, tras haber seleccionado a sus objetivos, se acercaban amistosamente a ellos y les proponían un trato. Ponerse unas zapatillas deportivas nuevas durante unas semanas a cambio de una cantidad de dinero. Muchos de ellos aceptaban, y cumplían el trato. Y mediante saltos epidémicos, favorecidos por conectores, mavens y vendedores natos, esas zapatillas deportivas terminaban siendo cool entre aquellos negros.

El siguiente salto se daba desde la comunidad negra hacia la comunidad blanca: muchos cool hunters, además de una tendencia natural observada en los últimos años, acostumbran a adoptar tendencias de la comunidad negra más callejera hacia los blancos más alternativos. Vestir como un negro, mola.

Luego los blancos alternativos acaban por contaminar a los blancos normales, incluso a tiburones de Wall Street que buscan emociones fuertes en su tiempo libre, como conducir una Harley ir a un club de raperos.

Y, sin apenas darnos cuenta, a todos nos parece una buena opción calzar unas Nike. O jugar al yoyó en el recreo del colegio. Y todo sin gastar ni un dólar en grandes campañas publicitarias. Éste es el enorme poder de los sutiles engranajes de la ingeniería social.

Vía | The tipping Point de Malcom Gladwell / No Logo de Naomi Klein

Una vez definidos esa clase de persona que son los conectores, es hora de hablar de los mavens. Es cierto que los conectores son excelentes a la hora de conectar gente entre sí, y confiamos en ellos para que nos enlacen con otras personas. Los mavens son lo mismo en el ámbito de la información.

Confiamos en ellos para nos conecten con información y datos nuevos.

Si los conectores son expertos en gente, los mavens son expertos en información. La palabra maven procede del yiddish, y significa “el que acumula conocimientos”. Los mavens son la clase de personas que descubren que un comercio está haciendo publicidad engañosa, los que se preocupan de enviar cartas al director, los que saben más que el vendedor de coches cuando van a comprar el coche.

Los mavens están en todos los ámbitos de la vida y en todos los grupos socioeconómicos. Es la persona que todo conocemos a la que consultaremos antes de hacer determinada compra.

Pero un maven no es sólo un enterado, un obseso de la información, sino que también necesitan contárselo a todo el mundo, sentirse superiores al hacerlo, adoctrinar, ayudar, supervisar. Un experto en cadenas musicales hablará de ello porque le apasionan las cadenas musicales; pero un maven de cadenas musicales hablará de cadenas musicales porque tú le apasionas y quiere ayudarte a escoger.

Price afirma que más de la mitad de los estadounidenses conocen a algún maven, o a alguien con características muy similares. Ella misma elaboró el concepto a partir de una persona a la que había conocido cuando estaba estudiando un curso de posgrado. Era un hombre tan extraordinario que su personalidad ha servido para que Price basara en ella lo que hoy es todo un campo de investigación dentro del mundo del marketing.

Un maven alimenta sus necesidades emocionales arreglándole la vida a los demás. Y para ello, leen revistas y periódicos que la mayoría no leen. La gente les escucha y se fía de su criterio, mucho antes de un consejo publicitario. En muchos blogs (e incluso en los comentarios de muchos blogs), por ejemplo, o en portales especializados en valorar restaurantes o equipos electrónicos, podemos encontrar muchas clases de maven.

En toda epidemia social, los mavens vienen a ser como los bancos de datos, es decir, son los que facilitan la información. Y los conectores son algo así como el pegamento social, los que extienden la noticia.

Pero para completar la tríada responsable de propagar las modas y las tendencias sociales falta un elemento más, otro grupo selecto de individuos que se une a los mavens y a los conectores de manera invisible e inconsciente para conseguir que un yoyó acabe popularizado en todos los colegios de un barrio o un país.

Los vendedores natos.

Hablaremos de ellos en la próxima entrega de este especial sobre modas en Genciencia.

Vía | The Tipping Point de Malcom Gladwell

Lo primero que hay que asumir en la teoría de los mavens, los vendedores y los conectores que forjan y propagan las modas y las tendencias es que los pequeños cambios son capaces de causar grandes consecuencias, como la mariposa del caos que aletea y origina un huracán en la otra parte del mundo.

La otra idea que hay que procesar es que, en la sociedad, unas personas cuentan más que otras. Los economistas suelen referirse al principio del 80/20, que quiere decir que el 80 % del “trabajo” siempre lo lleva a cabo un 20 % de los implicados (esto lo sabréis todos que aquellos que trabajéis en las oficinas de una gran empresa).

Malcom Gladwell lo expresa así:

En la mayoría de poblaciones hay un 20 por 100 de criminales que comete el 80 por 100 de todos los delitos. El 20 por 100 de los motoristas provoca el 80 por 100 de todos los accidentes. El 20 por 100 de bebedores de cerveza consumen ellos solos el 80 por 100 de toda la cerveza. En lo tocante a epidemias, sin embargo, esta desproporción resulta aún más extrema: un mínimo porcentaje de personas hace la mayoría del trabajo.

Por ejemplo, en un análisis sobre una epidemia de gonorrea en la población de Colorado Springs, en Colorado, se tomaron notas durante 6 meses sobre cada persona que acudía a una clínica para recibir tratamiento. Se descubrió algo realmente sorprendente.

Toda la ciudad de Colorado Spings, que supera los 10.000 habitantes, sufrió un ascenso inopinado de gonorrea debido a la acción de 168 personas que vivía en cuatro pequeños vecindarios y que básicamente frecuentaban los mismos seis bares. Eran una serie de personas que salía todas las noches, que tenía muchos más encuentros sexuales de lo habitual, y costumbres que se salían de lo común.

Una vez asimiladas estas dos ideas: que pequeños cambios provocan grandes causas y que unas personas cuentan más que otras, podemos empezar a clasificar a esas personas que son especiales cuando hablamos de modas, tendencias, epidemias o cualquier otro tipo de aspecto que se pueda transmitir a los demás. Como los yoyós de mi colegio.

Primero hablaremos de los conectores. ¿Os suena la teoría de los seis grados de separación? Según esta teoría, la máxima distancia que nos separa de cualquier persona son 6 personas intermedias. Pues bien, los conectores son la excepción: la distancia que les suelen separar de cualquier persona son, por término medio, la mitad, incluso menos.

Los conectores parecen conocer a todo el mundo. Por su trabajo o por su carácter, los conectores mantienen una conducta social anómala basada en las interacciones cortas con muchas personas diferentes. Y, además, disfrutan con ello. Prefieren hablar con mucha gente, citarse a menudo con gente diferente y dedicar un tiempo moderado a cada una de esas personas. Por el contrario, no suelen cultivar amistades largas y profundas.

Los conectores no sólo son importantes por el número de personas que conocen, sino también por la clase de personas que conocen. Por ejemplo, un actor de cine (un conector en potencia) puede ser un conector excelente si ha participado en diferentes tipos de películas, tanto baratas como caras, tanto de género fantástico como negro, tanto en unos países como en otros. Es decir, alguien que ha recorrido de punta a punta todos los mundos, subculturas, estratos y niveles que posee la profesión de actor.

En cierta ocasión conocí a un conector clásico en Chicago. Se trata de Lois Weisberg, Consejera de Asuntos Culturales del Ayuntamiento de Chicago. (…) Si repasa este último párrafo y hace un recuento, el número de mundos variadas al que ha pertenecido Lois resulta ser ocho: el mundo de los actores, los escritores, los médicos, los abogados, los amantes de los jardines, los políticos, los locos por los trenes y los aficionados a los mercadillos.

En la próxima entrega, los mavens y los vendedores natos.

Vía | The Tipping Point de Malcom Gladwell

Las modas se caracterizan por ser efímeras, y en algunas ocasiones son cíclicas, aparecen una y otra vez como el Guadiana. Algunas de las modas más sonadas de la historia son:

-El Hula-Hoop. Nació en marzo de 1958 y murió en junio de 1959. Aunque luego haya renacido cual Ave Fénix en distintas épocas, aunque nunca con tanta virulencia. Rusia y China lo prohibieron por ser un símbolo capitalista. Pero, todo y así, se vendieron más de 50 millones de unidades al precio de 1,98 dólares. La gente llegó a sufrir dislocaciones de cadera, torcimientos de cuello y hernia discal por su culpa, pero eso no importaba.

-El minigolf. Nació en 1927 y murió en 1931. Eran pequeños campos de golf con 18 hoyos muy cortos y complicados con molinos, cascadas y diminutas trampas de arena. En su punto culmen, en Estados Unidos había más de 40.000 instalaciones que, incluso, llegaron a amenazar la supremacía del cine: hasta los estudios de cine prohibieron a sus actores que se les viera jugando al minigolf.

-Los Shorts. Nacieron en 1971. Estaban confeccionados de satén o terciopelo, y nacieron como reacción a los intentos de los diseñadores por introducir la falda a media rodilla. Las mujeres los usaban para ir a trabajar, e incluso se permitió su uso en el certamen de Miss América.

-Mascotas virtuales. Otoño de 1994 hasta primavera de 1996. ¿Quién se acuerda del omnipresente Tamagotchi? Se cree que su éxito radica en el amor de los japoneses por los animales y al problema de exceso de población y las largas jornadas laborales a gran distancia, que imposibilita el tenerlos en casa (por eso, incluso, en Japón no es nada raro que los fines de semana uno alquile una mascota para pasearla).

-Cubo de Rubik. 1980 hasta 1981. Creo que podemos afirmar que todos nosotros hemos tenido al menos uno de estos cubos de colores que se podían rotar para formar diferentes combinaciones. Y que, por supuesto, generó su propia caterva de expertos capaces de completar el juego en pocos segundos.

-Tatuajes. Nació en 1691. Al parecer la importaron los exploradores europeos de los Mares del sur. Personajes importantes empezaron a automutilarse de esta forma, como la madre de Winston Churchill, que llevaba una serpiente tatuada en la muñeca. Luego la moda de los tatuajes renació en la Segunda Guerra Mundial, sobre todo entre los marineros. Y más tarde, renació entre el movimiento hippie. Y de nuevo a finales de los 1980.

-Hush Puppies. Nació a finales de 1994 y comienzos de 1995. Un anodino calzado de ante afelpado y suela de crepé, que hasta entonces había pasado desapercibido para el consumidor, empezó a venderse de una manera desaforada en Estados Unidos sin que la marca hiciera ninguna campaña especial.

Y así podríamos seguir hasta el infinito. Pero ¿quién forja las modas y las propaga? Dejando aparte las grandes y costosas campañas publicitarias (y que no siempre surten efecto), lo cierto es que los responsables de las modas son personas de la calle, y normalmente lo son sin saberlo.

Las tres clases de personas más involucradas en el nacimiento o propagación de una moda o tendencia social son los mavens, los vendedores y los conectores. No, no son especies alienígenas de Star Trek o de Babylon 5. Son una clase de persona que no abunda pero que seguramente todos nosotros hemos conocido en alguna ocasión.

En la próxima entrega de este artículo explicaremos qué son cada una de estas clases sociales que trabajan en la sombra moldeando la sociedad, haciendo florecer modas, provocando que hayan altibajos en la tasa de criminalidad de un barrio, influyendo en el consumo de tabaco entre adolescentes o en repuntes del Sida, o causando que un libro que nadie lee de repente se convierta en un Best Seller. Como si ellos gestionaran las ideas, los mensajes y las conductas que saltan de mente a mente como virus.

Vía | The tipping point de Malcom Gladwell