De nuevo, vuelve a confirmarse que la publicidad tienen más un efecto descriptivo que prescriptivo: es decir, informa al público de que existe algo que puede comprar, pero no logra persuadir fácilmente al público para que lo adquiera o lo use. No solo hablamos de productos mercables, sino también de ideas, actitudes, costumbres.

La confirmación procede de un experimento de campo sobre los efectos de los anuncios de televisión sobre la opinión de la audiencia, que parece tener un impacto mínimo en la opinión pública o, en el mejor de los casos, el impacto se desvanece en apenas un día.

Cambiar las ideas es tarea difícil

En el estudio, se sometió a 31.404 votantes a tres semanas de anuncios de grupos de interés sobre inmigración o no discriminación transgénero. Luego, se asignó a los votantes al azar para que recibieran encuestas aparentemente no relacionadas, ya sea mientras se transmitían los anuncios, un día después de que cesaron o tres días después.

En Xataka Ciencia

Este es el anuncio más pequeño que se ha logrado crear y no se ve a simple vista

Los votantes recordaron los anuncios, pero tres anuncios tuvieron una influencia mínima en la opinión pública, mientras que los efectos de un cuarto decayeron en un día. Sin embargo, los votantes recordaron un hecho de un anuncio.

Los resultados sugieren que los anuncios publicitarios pueden afectar a la opinión pública, pero que no todos los anuncios persuaden y que los efectos persuasivos decaen. A pesar de las enormes sumas gastadas en anuncios de televisión, pues, los resultados son el primer experimento de campo sobre su poder de persuasión en asuntos de opinión, arrojando luz sobre los mecanismos que sustentan y limitan tanto la persuasión televisada como la influencia de los grupos de interés.

En Xataka Ciencia

Las empresas no necesitan espiar tus conversaciones a través del micrófono de tu teléfono para venderte cosas

Siempre tendemos a pensar que las modas están creadas en despachos y laboratorios. Que la ingeniería social tiene un poder inmenso. Que hay gente que mueve los hilos. Que vestimos así o asá porque nos tienen manipulados. Que las películas o las series cambian la forma de ser de la gente y por tanto pueden evangelizar y hasta moldear el mundo a capricho del autor. Pero las cosas son mucho, mucho más intrincadas de lo que parece, como podéis atestiguar en el siguiente vídeo:

Los anuncios dirigidos a los adolescentes para que no consuman drogas cada vez son más sofisticados y visualmente impactantes. Son anuncios que invitan a los jóvenes a que digan que no a la oferta de consumir determinadas sustancias estupefacientes. Anuncios que aspiran a que sean conscientes de cómo estas sustancias ilícitas pueden destruir con su organismo.

Son campañas caras. Por ejemplo, entre 1998 y 2004, el Congreso de Estados Unidos asignó casi 1.000 millones de dólares a la campaña nacional contra el consumo de droga por parte de los jóvenes. Pero ¿realmente sirven de algo? ¿Estas campañas reducen el consumo?

El profesor de comunicación Bob Hornik analizó en concreto esta campaña del Congreso de Estados Unidos para evaluar si realmente había reducido el consumo de marihuana entre la gente joven. La conclusión fue que no. De hecho, tales campañas parecían conseguir justo lo contrario de lo que pretendían: los jóvenes entre doce y dieciocho años que habían visto los anuncios tenían mayor probabilidad de fumar marihuana.

La razón parecía estribar en el efecto contagio, tal y como explica Jonah Berger en un libro titulado precisamente como Contagio:

Los anuncios contra la droga a menudo dicen dos cosas a la vez. Dicen que las drogas son malas, pero también dicen que otras personas las toman. Como hemos dicho en el presente capítulo, cuanto más gente haga algo, más probable es que la gente piense que se trata de algo normal y que lo debería hacer también (…) Nunca se ven anuncios del servicio público de salud para evitar cortarte la mano con una sierra o para que no te atropelle un autobús, así que si el Gobierno destina todo ese tiempo y dinero para informarte acerca de las drogas, muchos de tus compañeros deben de estar consumiéndolas, ¿verdad?

La inutilidad de esta clase de campañas también la analizamos en Xataka Ciencia al hablar de las imágenes tremebundas que muestran las cajetillas de tabaco para desincentivar el consumo de tabaco.

Imagen | epSos.de

Aunque parezca un oxímoron, al estilo de “Inteligencia militar”, el spam puede llegar a ser inteligente y benévolo. En un mundo donde se está discutiendo acaloradamente si debemos preservar el copyright a fin de proteger a los artistas o eliminarlo por revelarse como un sistema de compensación económica obsoleto, vale la pena plantearse que el spam inteligente podría constituir una alternativa interesante.

Muchas películas y series ya se financian con la colocación y presencia de productos comerciales que en nada alteran el argumento (sólo es atrezzo) pero que tienen un impacto publicitario en el consumidor. Es lo que se llama “product placement”. Por eso vemos a determinado personaje beber Coca Cola o teclear en un MacBook.

Este método, cada vez más socorrido en un mundo en el que fácilmente podemos pasar por alto los cortes publicitarios (haciendo zapping, visionando los contenidos online, empleando dispositivos como TiVo, podría desencadenar una carrera armamentística de marketing entre publicistas llenando de logos corporativos el traje de Batman y expertos en programas de edición borrándolos para mantener inmaculada su esencia.

La solución, pues, pasa por construir publicidad que no sea percibida como publicidad sino como información altamente relevante para nosotros. Tan relevante que podría inducirnos a volcarnos en ella en exclusiva, con tanto interés como le profesamos a un capítulo de Urgencias.

A bajo nivel, es lo que ya hacen los anuncios de Google Adsense, o de portales como Amazon, que se basan en tu historial como comprador para enviarte recomendaciones.

Esta publicidad personalizada no es una entelequia si ésta surge como resultado del sistema emergente de los medios, evaluada y vinculada de forma automática al usuario. Es una publicidad inteligente ascendente, filtrada por los propios usuarios, tanto de forma activa como pasiva.

Sin embargo, cabe suponer que podrían darse adulteraciones o manipulaciones por parte de publicistas para que nos llegaran anuncios que, a priori, no parecen haberse generado a raíz de nuestro perfil como consumidor. Para evitar este escenario, deben llevarse a cabo dos medidas que Steven Johnson relata así en su libro Sistemas emergentes:

Primero, necesitamos una regulación anti spam poderosa que asegure que podemos borrarnos de una lista de correo en cualquier momento sólo con enviar un e-mail. En segundo lugar, los propios sistemas de anuncios inteligentes deberían ser evaluados por la comunidad de usuarios, en sitios de consumidores como Epinions. Obtenemos recomendaciones de libros basadas en nuestra evaluación de otros libros; nos suscribimos a un servicio de recomendación de libros basado en las evaluaciones del servicio. Un agente de publicidad que alterara sus filtros para promover los productos más caros vería declinar su rating cuando los consumidores descubrieran que los anuncios inteligentes no eran tan inteligentes después de todo.

Gracias la inteligencia colectiva gestionada por el software que promoviera su emergencia, muy pronto podríamos dejar de necesitar una asociación de defensa del consumidor: no porque las corporaciones hubieran ganado al Estado sino porque los consumidores habrían aprendido a regularse por sí mismos.

Vía | Sistemas emergentes de Steven Johnson