A veces, con aires de antropólogo (e incluso de entomólogo, en algunos casos), he cruzado el umbral de una de esas tiendas de ropa joven y cool, de colores llamativos, precios escandalosos y tallas pequeñas (y en algunos casos, encefalograma plano tanto de vendedores como de clientes: parecen recién salidos de un after hours).
Lo que más me ha llamado la atención de estos lugares (no diré nombres, seguro que todos sabéis a cuáles me refiero), es su clara vocación de discoteca: la luz es tenue, hay focos de colores apuntando a lugares estratégicos y, sobre todo, suena una música estentórea y generalmente muy rítmica, en plan tam-tam de las galeras o de las tribus perdidas.
¿Qué necesidad hay de que uno vaya de tiendas como si fuera de discotecas? ¿Por qué la música está tan alta? La respuesta sencilla es que la música alta erosiona nuestro autocontrol. Es decir, compramos de forma más compulsiva cuando tenemos banda sonora atronando en los oídos, como en las películas.
Como ya os expliqué en La música: una droga tonificadora y legal (I) y (y II) o en El secreto de la música de los centros comerciales, somos criaturas muy influenciables por las notas musicales.
Los efectos del hilo musical en el consumidor están tan asumidos que ya no se discuten ni siquiera si tienen efectos o no, sino qué efectos se deben potenciar o no para alcanzar las mejores ventas. El psicólogo David Hargreaves lo explica así:
Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… pero si te gusta la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta hace que el tiempo se contraiga y la música hace que la percepción del tiempo aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa rápidamente?
Kathleen Vohs, profesora de marketing de la Universidad de Minnesota:
La sobrecarga hace que la gente tome decisiones de un modo menos deliberado.
Julian Treasure, responsable de Sound Agency:
Con un sonido inapropiado, las tiendas pierden hasta un 30 % de sus ventas. (…) Los sonidos afectan a la secreción de hormonas, a la respiración, al ritmo cardiaco y a las ondas neuronales.
Según apunta Rafael Muñiz en el libro Marketing en el siglo XX, la música lenta provoca que la clientela se entrega más en la tienda:
Su permanencia en el establecimiento se alarga, con lo que también se incrementan las posibilidades de que compren más.
Todo muy irónico si tenemos en cuenta que, según la OMS, el ruido mata en el mundo a 200.000 personas cada año. Sin embargo, no lo puedo evitar: soy más productivo cuando hay ruidos a mi alrededor que en silencio absoluto.
Vía | El Dominical
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