¿Cuál es el procedimiento por el cual un producto acaba siendo comprado por una gran cantidad de gente, dándonos la ilusión de que ha sido la publicidad la inductora de la compra? Obviamente, no lo conocemos en detalle, pero sí tenemos unas cuantas pistas.
La mejor herramienta para descubrir estas intuir cómo se difunden estas tendencias es el estudio epidemiológico, que también es el empleado para detectar pautas en las modas, los estilos musicales, las rachas de delincuencia o incluso los suicidios juveniles. Y también en los virus de un catarro.
La difusión de lo que “mola” comprar, pues, nace de forma parecida a la de un catarro: un pequeño grupo de personas lo sufren, al que llamaros innovadores o inconformistas congénitos, siempre pendientes de lo que hace, dice, se pone o usa determinada minoría de personas. Sigue Joseph Heath:
A los innovadores les imita un grupo ligeramente mayor formado por los “primeros seguidores”, que son lo que podríamos denominar los expertos en lo “cool”. Este grupo vigila constantemente a los innovadores y valora que no están haciendo para decidir si sigue o no sus pasos. En caso afirmativo, una “mayoría avanzada” secundará rápidamente a los “primeros seguidores”, y la tendencia se multiplicará exponencialmente conforme se incorporen los miembros de la “mayoría tardía” y las masas precavidas que jamás se atrevería a formar parte de la vanguardia. Finalmente, la epidemia de lo “cool” se irá apagando al tiempo que los “rezagados”, los más resistentes a la moda y el cambio, se apunten desganadamente. (…) Pero el concepto de conformismo manipulado es una simple ilusión procedente del hecho de que, por definición, la mayoría de nosotros formamos parte de la “mayoría avanzada” o de la “mayoría tardía”. Innovadores hay muy pocos, y los primeros seguidores también escasean. Las personas “cool” están, en el mejor de los casos, entre las primeras filas de la “mayoría avanzada”, lo suficientemente cerca de la vanguardia como para disimular lo aburridos que son en realidad.
Si queréis profundizar en todo este mecanismo, en el fondo endiabladamente complejo, os recomiendo la lectura del libro La clave del éxito de Malcolm Gladwell: a pesar del título de libro de autoayuda, es una de las lecturas más clarificadoras que he tenido la oportunidad de repasar sobre la propagación de modas y tendencias.
Bien, dicho esto, ¿qué papel juega exactamente la publicidad en todo este proceso de contagio e imitación por escalar en la jerarquía social o por pertenecer a determinado grupo?
Lo cierto es que su importancia es mínima, tal y como señala de nuevo Heath en Rebelarse vende:
Los innovadores o inconformistas irreductibles jamás aceptarían comprar algo producido en serie. Los primeros seguidores, es decir, los encargados de acortar distancias con las grandes masas, siguen el ejemplo de los innovadores. Y así sucesivamente. De igual modo que las epidemias se contagian por contacto directo, lo “cool” se mueve lateralmente entre los distintos grupos de influencia. La publicidad, suponiendo que sirva para algo, informará a la mayoría tardía y a los rezagados de lo que está haciendo el resto de la sociedad, aunque para entonces lo cool” ya irá por otros derroteros.
Es decir, creo que la frase que podría resumir todo este mejunje de forma un poco aforística sería: La publicidad no tiene una función prescriptiva sino meramente descriptiva.
Uno de los empleos en alza dentro del mundo de la publicidad es el de coolhunter, precisamente una persona que se encarga de seguir el rastro de lo que hacen las minorías innovadoras.
Lo último en publicidad es la imitación del proceso de contagio real con la llamada “publicidad vírica”: se procura iniciar una epidemia controlada de moda, por ejemplo creando un vídeo falso que corra por Youtube o, como hace Nike, regalando zapatillas deportivas a negros que juegan en canchas deportivas, esperando que ellos contagien a sus colegas y, por extensión, a muchos de los imitadores blancos. Este tipo de publicidad puede ser incluso más efectiva se si dirige a gente muy joven o niños.
Una buena batalla quizá sería intentar regular este tipo de publicidad orientada a menores de edad, que disponen de menos barreras de escepticismo y están en el punto culmen de integración en la escala social. Es la única batalla que pueda tener algún resultado positivo. Pero si lo que pretendemos es luchar contra la publicidad, esa amalgama de mensajes sugerentes, que nos conviertes en consumistas teledirigidos del consumismo, perderemos… nadie nos convierte en consumistas teledirigidos: nacemos de serie con esa virtud/defecto.
Podéis leer un poco más sobre la propagación de modas en mis artículos: ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social?
Comentarios
interesante
Sergio, enhorabuena por esta serie de posts sobre la potencialidad de la publicidad. En general estoy al 100% de acuerdo con lo que has dicho, y además, creo que este tipo de información debería extenderse más en nuestra sociedad, sobre todo entre la población universitaria, que muchos de ellos creen que la publicidad hace milagros y algunos creen que el mercado del marketing es el no va más en esta sociedad.
Lo cierto es que la publicidad funciona, eso no se puede negar, los datos son apabullantes, las marcas que más venden son las que también más gastan en publicidad, sin embargo, los mecanismos por los que un consumidor elige una determinada marca siguen siendo una mezcla de muchísimos factores, y no siempre en la misma proporción, por lo que se hace casi imposible determinar con cierta exactitud qué producto va a comprar un consumidor y por qué.
Yo por ejemplo, soy consumidor habitual de Coca Cola, y por ejemplo, rara vez bebo Pepsi, y jamás Casera de cola, o Konga, o un refresco de cola de cualquier otra marca. ¿Significa eso que soy víctima del bombardeo publicitario?. pues tajantemente no, porque bebo Coca Cola porque a mi juicio es la bebida que más me gusta, y por mí me pueden poner un cartelón delante de mi ventana anunciando Konga que seguré bebiendo Coca Cola. De hecho, cuando Pepsi inició su campaña de "one euro, one Pepsi", compré varias veces Pepsi, por cuestiones de dinero, y al final dejé de comprarla, simplemente porque no me gustaba. Por supuesto, habrá quien le guste más la Pepsi, pues será lo mismo, por muchos carteles de Coca Cola que vea, seguirá comprando Pepsi.
¿Qué significa esto? Pues significa que yo como ente pensante no soy tan tonto como para consumir algo que no me gusta simplemente porque vea un anuncio en la tele, o porque me pongan a una tía buenísima bebiendo otra bebida diferente. Digamos que por encima de la publicidad, está el factor de la preferencia del sujeto, o la calidad del producto.
Porque esa es otra, por mucho bombardeo publicitario que recibamos, yo no voy a cambiar mi forma de consumir determinados productos. Si yo por ejemplo veo un anuncio de ¡Qué Palmera!, a lo mejor un día compro una para probarla, pero si el sabor o la calidad de la palmera es inferior a la de la palmera que habitualmente compro en la panadería de al lado de casa, pues entonces seré sumamente tonto si sigo comprando ¡Qué palmera!. Esto en mi caso es real, me encantan las palmeras que vende una pastelería de mi pueblo, y cuando voy allí, compro palmeras, pero jamás compro una palmera de Bollilandia, porque para mi gusto son malísimas. Por muchos anuncios que pongan, no compraré ese producto
Si bien el concepto de publicidad se liga frecuentemente al de "persuasión", creo que también sirve a cosas más fundamentales, como el dar a conocer un producto/marca o como simple recordatorio del mismo. El tema me parece muy complejo, además dependiendo del rubro que se tenga en mente, habrán factores más relevantes que otros.
Un factor crucial es el precio. Muchas veces las grandes empresas tienen (por equis motivo) ventaja en ese sentido, además de poseer los recursos para realizar grandes campañas... la cantidad de ventas no se puede atribuir separadamente a uno u otro factor.
Por supuesto la calidad del producto es otro de los grandes jugadores; si bien tiene una componente "percibida", subjetiva, hay una componente más objetiva que a la larga hace que prefiramos un producto en detrimento de otro. Tal vez la componente subjetiva sea mayor en rubros como los relacionados con la indumentaria, o todo lo relacionado con la higiene personal, y allí la publicidad juegue más como herramienta de "persuasión" (más allá de que lo que se transmita se haya originado en la sociedad misma y no sea algo "impuesto" por las empresas) que de información, pero en rubros menos "masivos", no creo sea un factor determinante.
Quiero decir que, por ejemplo, a la hora de comprar un automóvil, muchos nos fijemos primero en la relación calidad/precio (o sólo en el precio :P) antes que en las sensaciones de, no sé, "libertad", que pretende transmitir un spot de alguien conduciendo a través de las praderas/montañas/costa del mar.
No llego a estar del todo de acuerdo con este artículo ya que, en primer lugar, considera a la publicidad como aquella creadora de zombies consumistas. Si nos basamos en este concepto, obviamente, la publicidad no es efectiva; sin embargo, esto no es realmente publicidad sino un concepto errado dado por los críticos de ésta (aquellos que ven a la publicidad como malvada o que hayan visto muchas películas futuristas). Realmente, la publicidad lo que hace es un acto de difusión, no lavar el cerebro a la gente. Difunde una marca, difunde un producto, difunde una ventaja, difunde una característica y, si todas estas cosas son los que el usuario espera de algo, gastará su dinero. He ahí la famosa persuasión. Claro, entonces uno dirá "oye, pero entonces la publicidad no sirve"; sin embargo, si contamos cuántas personas adquieren un producto bajo este motivo, veremos que son miles de miles y es ahí donde la publicidad se justifica.
En resumen: nadie comprará tu producto si nadie lo conoce. Y si ya lo conocen, tienes que hacerles recordar que tu producto aún existe.
Muy buen artículo, aunque creo que la publicidad si que tiene una gran influencia inconsciente sobre la persona.
Por ejemplo, hay anuncios en la televisión que son realmente malos, odiosos, de esos que te dan rabia verlos. Juso ese anuncio está destacando sobre los demás porque están provocando una reacción en ti, y la marca que se anuncia se grabará en tu cabeza.
A los días o semanas después, ese anuncio lo tenemos olvidado, pero la marca la recordamos. ¿Cuántas veces habremos ido a alguna tienda y hemos pensado "esta marca es buena porque la conozco"? Si luego te preguntas de qué la conoces, no te acuerdas.
Creo que la publicidad no te incita a consumir algo que no quieres ni necesitas, pero por repetición si que te van convenciendo de que lo quieres. Si sumado a eso, hay una marca predominante en nuestra cabeza, ya se ha hecho efectiva la publicidad.
Salu3
Publicidad que también puede ser negativa, como la de las camisetas del cocodrilo, que llevaba un asesino en Finlandia, creo recordar.
interesante
Muy buen artículo, gracias.
Siempre he tenido una muy mala opinión de los publicistas (que me perdonen si hay alguno presente, no es nada personal). Creo que se dedican demasiados recursos en algo que no está apenas probado, en meras estimaciones. Si algo vende es gracias al publicista, y cuando no vende es culpa del que lo diseñó.
En mi opinión, todo el mundo cree ya tanto en la publicidad (ya ni siquiera se cuestionan su existencia) que se ha convertido en una especie de virus de los medios de comunicación. Creo que la publicidad desaforada actual es una de las máximas razones por las que la televisión está de capa caída. Aún así, las empresas se siguen gastando millones para salir la primera después de la serie de máxima audiencia (medida aún no se sabe muy bien cómo), con el volumen más alto y molestando a los oyentes.
Porque una de las máximas de los publicistas es que lo importante es ser conocido, aunque sea porque los has estado puteando. Siempre he pensado que esto es una gilipollez, porque tengo una bien larga lista de empresas a las que nunca les voy a comprar nada por tocarme las narices más de la cuenta, o bien con anuncios constantes, desagradables y con el volumen demasiado alto como por llamadas telefónicas en horas intempestivas.
Con Internet está surgiendo otro tipo de publicidad, en teoría más efectiva, pero espero que no acabe pasando lo mismo que ha ocurrido siempre: que la publicidad se acabe comiendo el medio. Miedo me da.
interesante
" Siempre he pensado que esto es una gilipollez, porque tengo una bien larga lista de empresas a las que nunca les voy a comprar nada por tocarme las narices más de la cuenta"
+1 Sabias palabras
El tema de la publicidad da para hablar largo y tendido. En general estoy de acuerdo con la desmitificación de la publicidad como creadora de tendencia, pero hay muchos matices en cuanto a su poder de venta. Estos análisis hablan de grandes empresas con un gigantesco capital para invertir en publicidad, pero hay un ejemplo muy simple, o estás en TV o no, al margen de la efectividad de la campaña, de lo horripilantes que sean tus anuncios o de lo bellos y efectistas métodos que uses, hay una diferencia clara entre estar o no estar. Para una pequeña empresa como la mía es un campo vedado, imposible de alcanzar, pero como vendedor conozco su importancia, un producto o una marca conocida (gracias Arguiñano por usar un cubo de encimera) es más fácil de vender, es sencillo es estar o no estar.
Fuera del hecho de que es molesta y no hace mucho en realidad, hoy es un mal necesario, muy necesario. Es gracias a ella que tenemos todas las series/novelas/blockbusters/unlargoetc en tv. Gracias a ella muchísimos sitios se sostienen (incluso ganan mucha plata). Los sueldo que a veces nos parecen descomunales (véase lo que cobraba charlie sheen en Two and a half men) los paga la publicidad, así que por el momento no hagamos mucho ruido antes de que las empresas se den cuenta y dejen de publicitar.
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