Los psicólogos llaman “encuadre” a la forma en la que se expresa una pregunta, condicionando finalmente nuestra respuesta. Nuestro cerebro es muy vulnerable al encuadre, y de ello se aprovechan no sólo los políticos sino también los publicistas.
Un impuesto de defunción suena mucho más amenazador que un impuesto de sucesiones, y una comunidad de la que se dice que tiene un índice de delincuencia del 3,7 por ciento es mucho más probable que reciba recursos que otra de la que se dice que está exenta de delincuencia en un 96,3 por ciento. El encuadre ejerce en nosotros tanta influencia porque la elección, al igual que la facultad de creer, está inevitablemente mediatizada por la memoria.
Como nuestra memoria es contextual, pues, basta con cambiar el contexto para que nos inclinemos a creer algo (en este caso, el contexto son las palabras empleadas).
La publicidad del futuro cada vez más se aprovechará del encuadre para encandilar a sus potenciales consumidores. E Internet permitirá, además, personalizar individualmente este encuadre:
Por ejemplo, algunas personas tienden a concentrarse en alcanzar sus ideales (lo que en la literatura especializada se conoce como tener un “enfoque promocional”), mientras que otras tienden hacia un “enfoque preventivo”, dirigido a evitar el fracaso. Las personas con un enfoque promocional pueden ser más receptivas a los reclamos expresados desde la perspectiva de las ventajas de un producto dado, mientras que las personas con un enfoque preventivo pueden ser más receptivas a mensajes que ponen de relieve el coste de prescindir del producto.
Si fuéramos una especie menos condicionada por la memoria contextual y la activación asociativa espontánea, estaríamos mejor protegidos de los expertos en marketing. Pero no es el caso. Y, de ser así, ya encontrarían otras debilidades cognitivas que explotar.
Vía | Kluge de Gary Marcus
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